خیلی از ما مایل هستیم که برای کسب‌و‌کار خودمان تبلیغات مفیدی ترتیب دهیم؛ ولی گاهی راهش را نمی‌دانیم و در بین تبلیغات مختلف شرکت‌ها سردرگم می‌شویم. به سراغ سرچ در گوگل و رسانه‌ها می‌رویم و گاهی روی اولین لینک کلیک می‌کنیم تا شاید پاسخ پرسش خود را در آن پیج بیابیم. نه ما، بلکه اکثر افراد چنین عملکردی از خود بروز می‌دهند. اینجاست که می‌توان گفت تبلیغات گوگل می‌تواند در دستیابی به کلیک بیشتر به شما کمک کند. یکی از روش‌هایی که می‌تواند به ما در پیشرفت کارمان کمک کند، ساخت اپلیکیشن و تبلیغ آن در گوگل است. کمپین‌های اپلیکیشن جهانی یکی از ترفندهایی است که گوگل در اختیار کاربرانش گذاشته تا بتوانند به نحوی تأثیرگذار به تبلیغات خودشان بپردازند.
حتماً بخوانید: بهینه‌سازی تبلیغات در گوگل شما در کمپین‌های اپلیکیشن جهانی (UAC)
همیشه فهمیدن مطالب و بحث‌های آموزشی با نمودار و تصویر آسان‌تر است. من هم در این مقاله سعی میکنم نحوه عملکرد UAC را با 5 نمودار برایتان بیان کنم. برای اینکه بهتر بتوانید مطالب را درک کنید، بیایید با هم یکسری تعاریف عمده را مطالعه کنیم تا در ادامه پست سردرگم نشویم.
تعاریف
UAC: کمپین برنامه جهانی (نوعی کمپین تبلیغاتی اپلیکیشن موبایل در تبلیغات گوگل ادوردز).
tCPA: کمپین بهینه‌سازی‌شده برای هدفگذاری هزینه هر فعالیت یا رویداد (مثل انجام خرید).
حداکثر اجراها: کمپین بهینه‌سازی‌شده برای هدفگذاری هزینه تنها برای هر اجرا.
حداکثر اجرای پیشرفته: کمپین بهینه‌سازی‌شده برای هدفگذاری هزینه هر اجرا در مرحله اول. اما کاربران در این حالت احتمالاً مرحله دوم مشخص‌شده را تکمیل می‌کنند و تا پایان مرحله نصب پیش می‌روند. به‌عبارتی منظور این است که تنها به دانلود اپلیکیشن اکتفا نکرده، بلکه کاربر اپلیکیشن را به‌طور کامل نصب می‌کنند و خرید انجام می‌دهند.
دوره آموزش: هفت روز اول طول عمر یک کمپین که در طی آن کاربر متوجه می‌شود هدف کاربران چیست و برای فعالیت‌های خود چه هزینه‌ای پرداخت می‌کنند. درواقع برای اینکه بازخورد یک کمپین را بررسی کنیم باید به آن زمان بدهیم تا بتوانیم عملکرد کاربران را بررسی کنیم.
نمودار اول UAC: هرگز یک کمپین تبلیغاتی را چندین بار در یک جغرافیای مشابه اجرا نکنید.
شاید گاهی وسوسه شوید که برای شناخت کمپین‌های اپلیکیشن جهانی، کمپین و تبلیغات خودتان را در موقعیت‌های جغرافیایی زیادی و با هزینه‌های مختلفی اجرا کنید؛ اما بهتر است بدانید که چنین کاری به افزایش سود شما کمکی نمی‌کند و ممکن است به عملکرد شما آسیب بزند.
وقتی چندین کمپین با هدف یکسان در یک منطقه جغرافیایی اجرا می‌کنید، این مسئله باعث می‌شود که این کمپین‌ها با یکدیگر رقابت کنند و باعث ایجاد بازخوردهای خوبی شود. چنین تستی، منطقی مشابه با دنیای وب را دنبال می‌کند. جایی که تقسیم کلمات کلیدی بین گروه‌های تبلیغاتی/ کمپین‌ها/ کلیک‌ها یا تبدیل‌ها باعث می‌شود گزارش دقیقی از نحوه عملکرد آن‌ها به دست آید.
در دنیای UAC و بازاریابی الگوریتمی، تأثیر کمپین‌های رقابتی بسیار مهم است؛ چون باعث می‌شود بتوانید از این فضای رقابتی برای جذب کاربر استفاده کنید. داده‌های مفید برای الگوریتم‌های هدف‌گیری UAC حیاتی هستند. ازآنجاکه اجرای چندین کمپین باعث می‌شود داده‌ها بین هر کمپین تقسیم شوند، رقابت بین کمپین‌ها مانع از داشتن صلاحیت الگوریتم هدفگذاری برای جمع‌آوری اطلاعات می‌شود. به‌عبارتی هیچ کمپینی چون تمامی کلمات کلیدی را با هم ندارد، نمی‌تواند اطلاعات کاملی جمع‌آوری کند.
این نکته یادتان باشد که تا زمانی که کاربرانتان در دو کمپین یکتا هستند و پروفایل مشابهی ندارند، اجرای کمپین خرید و دستیابی به حداکثر نتایج در نصب اپلیکیشن قابل قبول است.
نمودار 2: انوع کمپین و بودجه مناسب را مشخص می‌کند: نرخ پیشنهادی برای به‌دست‌آوردن نوع مناسب کاربر
استفاده از کمپینی که هدف آن منجرشدن پروسه تبلیغات به خرید محصول یا خدمات است، بهترین اقدام برای دستیابی به کاربرانی است که به احتمال زیاد به مرحله خرید می‌رسند؛ درنتیجه دستیابی به این کاربران به‌طور‌کلی بیشتر از کاربرانی که تنها برنامه یا تبلیغات شما را اجرا می‌کنند هزینه‌بر خواهد بود و البته نرخ خرید بیشتری دارند.
استفاده از کمپین‌های اپلیکیشن جهانی که هدف آن‌ها تنها رسیدن به اجرای برنامه است، بهترین راهکار برای دستیابی به کاربرانی است که تنها برای اجرای برنامه و کلیک روی تبلیغات شما شناسایی می‌شوند؛ درنتیجه دستیابی به این کاربران در مقایسه با کاربرانی که برای خرید شناسایی می‌شوند، هزینه پایین‌تری دارد، ولی نرخ خرید در این حالت پایین است.
نه‌تنها باید این نکات را به ذهن بسپارید، بلکه به یاد داشته باشید که مزایا و بودجه، تأثیر مهمی در توانایی کمپین شما برای به‌دست‌آوردن کاربران باکیفیت و در مقیاس‌های متفاوت دارند. به یاد داشته باشید که کمپین‌های UAC برای داشتن الگوریتم‌های قدرتمند هدف خود، به اطلاعات کافی نیاز دارند.
مهم‌ترین فاکتور تعداد رویدادهاست و استفاده از بودجه‌های بالاتر، ساده‌ترین راه برای اطمینان از این است که شما الگوریتم‌ها را با داده کافی تغذیه می‌کنید. شما باید مزایای اپلیکیشن و محصول خود را به‌روشنی مطرح کنید و با صرف هزینه مناسب در تبلیغات، روند سوددهی خود را افزایش دهید.
قوانین زیر را درخصوص هزینه‌ها از یاد نبرید:
- حداکثر بودجه بهینه‌سازی‌شده باید 100 تا 200 برابر هزینه شما باشد؛
- بودجه tCPA باید 10 تا 20 برابر بودجه شما باشد.
نمودار سوم: از ایجاد تغییرات بزرگ در هزینه یا بودجه اجتناب کنید.
ایجاد تغییرات زیاد در هزینه‌ها کارایی خوبی برای کمپین‌های UAC ندارد؛ زیرا این مسئله می‌تواند پیشرفت هموار الگوریتم هدفمند را از بین ببرد و به نوسان‌های بزرگی در عملکرد (چه کمپین‌های حجم راه‌اندازی و چه CPA) منجر شود. برعکس، تغییرات هزینه کوچک‌تر، به عملکرد سازگارتر و نوسان‌های کمتری منجر خواهد شد. وقتی بودجه را کم کم زیاد می‌کنید، می‌توانید به‌خوبی نوسان‌ها را تشخیص دهید و ببینید در چه زمینه‌هایی پیشرفت خوبی داشتید. از طرفی نیز از هدررفتن بودجه خود جلوگیری می‌کنید.
در الگوریتم‌ها هدف این است که کاربرانی را به دست بیاورید که با‌توجه‌به CPA که شما تعیین کردید، خرید انجام دهند و بدین ترتیب هزینه نهایی را براساس واقعیات عملکرد کاربران به دست آورید. الگوریتم‌ها به اطلاعات کافی نیاز دارند تا بتوانند این کار را به‌درستی انجام دهند. با انجام تغییرات بزرگ در هزینه، الگوریتم‌ها را مجبور می‌کنید به بخش‌های جدیدی از رقابت‌ها که در آن قیمت‌گذاری و پویایی کیفیت کاربر متفاوت است، فشار وارد کنند و بدین ترتیب دوره آموزش و یادگیری را بازنشانی و ریست می‌کنید. بنابراین این امر نیازمند ارزیابی مجدد الگوریتم برای دستیابی به استراتژی قیمت‌گذاری مطلوب است (که مجدداً باعث ایجاد نوسان در عملکرد است). اما برای کاهش قابل توجه هزینه، شواهد تجربی نشان می‌دهد که الگوریتم‌ها بیش از حد درست عمل می‌کنند و هزینه‌ها را با احتیاط بیشتری در رقابت‌ها به کار می‌برند که باعث کاهش کیفیت کاربر می‌شود، حتی اگر سود حاصله بهبود یابد.
طبق تجربه ما، از مزایای تبلیغات الگوریتمی روند کاملاً گرایشی آن است؛ یعنی عملکرد به‌خودی‌خود فطری است و عملکرد منفی، عملکرد منفی بیشتری را ایجاد می‌کند و بالعکس. محافظه‌کاری در هزینه تبلیغات باعث می‌شود نتیجه خوبی در عملکرد خود به دست نیاورید. همین امر باعث می‌شود در رقابت‌ها عملکرد خوبی نداشته باشید. حتی اگر هزینه را به سطح عادی خود بازگردانید، روی کمپین‌های شما تأثیر خواهد گذاشت. در برخی موارد می‌توان کمپین و فضایی که به خود اختصاص داده است از بین برد و کل رقابت‌ها و تبلیغات را باید دوباره از سر گرفت.
تغییرات انجام‌شده در رقابت‌ها را تنها با تغییر 20درصد در هر 100 اجرا یا برای کسب بهترین نتایج با 5 تا 10درصد در هربار مدیریت کنید.
مخصوصاً سعی کنید تغییرات را در مرحله یادگیری 7 روز اول یک کمپین اعمال نکنید. این مرحله‌ای عبورناپذیر است که در آن الگوریتم در حال جستجوی سطوح مختلف هزینه است و اگر هزینه خود را به میزان قابل توجهی تغییر دهید، می‌توانید مرحله اول و یادگیری را دوباره تنظیم کنید یا کمپین را با یادگیری ضعیفی که داشته پاک کنید. CPA هدف شما، سقف قیمت و یک هدف است. به نحوی که الگوریتم بالاتر و پایین‌تر از این قیمت هزینه می‌کند تا بداند کدام سطوح از هزینه، بهترین نتایج را ارائه می‌دهد. عملکرد کمپین پس از دستیابی به مرحله یادگیری موفقیت‌آمیز، بهبود قابل ملاحظه‌ای دارد؛ بنابراین توجه کنید که مرحله یادگیری نباید ساده تصور شود.
نمودار 4: فقط کمپین‌های بهینه‌سازی‌شده رویداد tCPA را در برابر رویدادهایی که اطلاعات کافی دارید، اجرا کنید.
آیا شما درباره اینکه کمپین‌های اپلیکیشن جهانی برای انجام کار به اطلاعات کافی نیاز دارند شگفت‌زده می‌شوید؟ بهترین روش عملکرد با UACها این است که اغلب به آن‌ها اجازه دهید با بیشترین بودجه‌ای که می‌توان به آن‌ها تخصیص داد، روند تبلیغات را بیاموزند. علاوه‌بر‌این وقتی داده‌ها را به اندازه کافی دریافت می‌کنند، بسیار باورنکردنی است که کمپین‌ها و تبلیغ‌کنندگان ازنظر مقیاس و ROI چه کارهای بزرگی می‌توانند انجام دهند.
نمودار 4 بهترین نمودار برای نمایش نیاز به داده‌هاست. اطمینان از کافی‌بودن تعداد رویداد شما قبل از شروع یک کمپین بهینه‌سازی‌شده، بسیار مهم است. این بدان دلیل است که رویدادها بسیار پوبا هستند و نرخ تبدیل اجرای رویداد اغلب تنها 1 تا 10درصد است. به این معنی که الگوریتم‌ها برای کشف انواع کاربرانی که تبدیل انجام می‌دهند به اطلاعات بیشتری نیاز دارند. هر کاربری که به دست می‌آورید، به تنظیم الگوریتم کمک می‌کند؛ اما کاربرانی که به رویداد خرید منجر نمی‌شوند، ارزش کمتری از کاربرانی که خرید انجام می‌دهند دارند.
حتماً بخوانید: نحوه ایجاد کمپین‌های تبلیغاتی
همچنین در آغاز ایجاد یک کمپین تبلیغاتی، نسبت کلیک‌ها و کاربرانی که به خرید می‌انجامد بسیار پایین‌تر از کاربرانی است که تنها تبلیغات و برنامه شما را تماشا و اجرا می‌کنند. این نسبت بعد از اینکه مدتی از اجرای کمپین می‌گذرد تغییر خواهد کرد (یادآوری مفهوم فاز یادگیری). به‌عبارتی گذشت زمان باعث بهبود عملکرد کمپین و تبلیغات می‌شود. یکی از اصطلاحات در دنیای جستجوی وب، بازاریابی B2B است. آیا شما سعی می‌کنید بهینه‌سازی شرایط جستجو با چرخه تبدیل سال‌ها طول بکشد یا در همان هفته اول این کار را انجام می‌دهید! به‌عبارتی دوست دارید که با سئو سایت و گذشت زمان شناخته شوید یا در کمترین زمان کاربران شما را بشناسند.
بهترین نتیجه زمانی حاصل می‌شود که 10 تا 30 عملکرد خرید و اجرای نهایی در یک روز داشته باشید. اما اگر می‌خواهید نتیجه بهتری به دست آورید، باید به تعداد رویداد خرید بیشتری فکر کنید. اگر تعداد رویداد خرید و اجرای کافی ندارید، ابتدا کمپین خود را باساس بیشترین تعداد کاربرانی که اپلیکیشن شما را احتمالاً اجرا می‌کنند تنظیم کنید.
نمودار 5: سرمایه‌گذاری روی پوشش جامع دارایی‌های تبلیغاتی
داده‌های موجود در کمپین‌های برنامه جهانی یا UACها ارائه بهترین عملکرد را اثبات کرده‌اند. دلیل این عملکرد خوب به‌خاطر U موجود در UAC است. U که به‌معنای جهانی‌بودن است، به این معنی است که تبلیغات گوگل ادوردز در سراسر جهان استفاده می‌شوند و تعداد قابل توجهی موقعیت و موجودی دارند که همواره در حال افزایش است. هر ابعادی از داده‌های شما همانند یک تصویر افقی، تبلیغات شما را برای نمایش در سراسر جهان واجد شرایط می‌کند و هر ویژگی و آپشنی باعث می‌شود مزیت تبلیغات شما بالاتر نشان داده شود و ازنظر کاربر کیفیت بهتری به دست آورد.
برای مثال، فیلم‌هایی که به‌صورت عمودی نمایش داده می‌شوند در سراسر شبکه‌های اجتماعی و گوگل قابل نمایش است، ولی در یوتیوب نمایش داده نمی‌شود؛ چراکه در یوتیوب تصاویر به‌صورت افقی نمایش داده می‌شوند. دستیابی به کاربران یوتیوب هزینه‌برتر است، اما باعث می‌شود کیفیت تبلیغات و کاربرانی که جذب می‌کنید بالاتر رود. با افزودن ابعاد افقی به ویدئوهای خود، این امکان را مهیا سازید که بتوانید آن‌ها را در یوتیوب هم به نمایش بگذارید. بدین ترتیب می‌توانید توانایی الگوریتم UAC خود را در راستای بهینه‌سازی به سمت هدفتان تحت‌تأثیر قرار دهید.
اگر هیچ تصویر یا ویدئویی را به‌طور مستقیم در UAC خود آپلود نکنید، به‌طور خودکار از فهرست فروشگاه شما تصاویر و ویدئوهایی تولید شده و نمایش داده می‌شود که کیفیت نامشخصی خواهد داشت؛ بنابراین تنها راه تأثیرگذار روی داده‌های تبلیغاتی و جذب کاربران، آپلود تصاویر و ویدئوی ساخته‌شده توسط شماست. گوگل هم توصیه می‌کند که همواره برای جذب کاربران خود از کاربرد تصاویر و ویدئو در تبلیغات و کمپین‌های خود دریغ نکنید.
افزودن داده‌های بیشتر در تبلیغات نه‌تنها بر عملکرد شما از طریق پویایی داده‌ها تأثیر می‌گذارد، بلکه افزودن داده‌های تصویری و ویدئوی بیشتر به تبلیغات ثابت کرده است که به الگوریتم‌ها کمک بیشتری می‌کند تا داده‌های بیشتری در اختیار بگیرند و از آن‌ها برای جذب علایق و کاربران استفاده کنند. شاید این روش گوگل برای به‌کارگیری بهترین روش برای شما سودمند باشد یا شاید الگوریتم جستجو و یادگیری گوگل تنها به دنبال انجام بهترین عملکرد است تا بتواند بهترین خود را به کاربران ارائه دهد. در هر صورت توصیه می‌شود تا حد امکان از تمامی امکانات در تبلیغات خود بهره ببرید.
چنانچه پرسش‌هایی در زمینه تبلیغات در گوگل و حتی نحوه ایجاد کمپین‌های تبلیغاتی داشتید می‌توانید مقالات ما را مطالعه کنید و حتی از مشاوره کارشناسان مجرب تیم وی دیجیتال مارکتینگ بهره‌مند شوید. برای اطلاع از سایر مقالات و خدمات سایت، می‌توانید در خبرنامه ما عضو شوید و از خدمات و مقالات جدید ما بهره‌مند شوید.
حتماً بخوانید: تبلیغات آنلاین خود را با متخصصان مورد تأیید گوگل و فیس‌بوک انجام دهید
