استفاده از پیشنهاد بودجه‌بندی CPA مثل داشتن حیوان خانگی است. اگر حیوان خانگی دارید حتماً می‌دانید که هیچ لحظه‌ای از عملکرد او قابل پیش‌بینی نیست. ممکن است احساسات آشفته‌ای درباره پیشنهاد بودجه‌بندی CPA برای تبلیغات گوگل خودتان داشته باشید. اما پرسش بزرگی وجود دارد: آیا وقتی از پیشنهاد بودجه‌بندی CPA استفاده می‌کنیم، مانند تعیین قیمت به‌صورت دستی می‌توانیم هزینه‌های خود را کنترل کنیم؟
حتماً بخوانید: تبلیغات کلیکی بهترین نوع تبلیغات در ایران
اگر CPA هدفم را افزایش دهم، تبدیل‌های من در تبلیغات گوگل بیشتر خواهند شد؟
بله، اگر بودجه مربوط به هر تبدیل را افزایش دهید، دیگر جای نگرانی نخواهد بود، با جرئت هر‌چه تمام‌تر پیش بروید و اهداف لازم برای مصرف CPA خود را افزایش دهید و تبدیل‌های بیشتری به دست آورید.
در نمودار اول، با افزایش بودجه CPA، تبدیل‌ها و گروه‌های تبلیغاتی، با افزایش تبدیل افزایش یافتند. درحقیقت هزینه هر تبدیل پس از 30 روز 27درصد و تبدیل‌ها هم تا 67درصد افزایش یافته‌اند. از‌آنجاکه حجم تبدیل هدف ماست، افزایش 67درصدی تبدیلات بیشتر از افزایش 27درصدی قیمت هر تبدیل است.
نمودار دوم به گروه‌های تبلیغاتی با تبدیل صفر پس از گذشت 30 روز اشاره می‌کند. هنگامی که بودجه CPA افزایش یافت، گروه‌های تبلیغاتی جانی دوباره گرفتند و بازدید و تبدیل‌ها با افزایش CPA دوباره رشد پیدا کردند. مطمئناً افزایش تارگت‌ها و اهداف CPA شما می‌تواند حجم تبدیل‌ها را به سرعت افزایش دهد.
اما کمی صبر کنید! قبل از اینکه براساس پیشنهاد بودجه CPA عمل کنید، به یاد بیاورید که هدف تعیین‌کرده برای مصرف CPAهای شما، درواقع دستورالعمل‌های لازم برای مصرف بودجه است. درحقیقت هزینه هر تبدیل به‌ندرت به‌طور مستقیم با اهداف CPAها تنظیم می‌شوند. هنگامی که هدف‌های لازم برای تبدیل را افزایش می‌دهید (اهدافی همچون جنسیت، موقعیت جغرافیایی و…)، درواقع به گوگل می‌گویید که مقدار بیشتری ازبودجه شما را هزینه کند. این مسئله باعث می‌شود نرخ تبدیل‌ها رو به کاهش و هزینه هر تبدیل رو به افزایش رود. در مثال زیر به‌روشنی مشخص است که افزایش 2درصدی اهداف CPA، افزایش 51درصدی هزینه هر تبدیل را در واقعیت امر به همراه خواهد داشت.
چقدر زمان لازم است تا عملکرد اجرای بودجه‌بندی CPA پیشنهادی خود را بسنجیم؟
چقدر زمان لازم است تا عملکرد اجرای بودجه‌بندی CPA پیشنهادی خود را بسنجیم؟خود من برای چنین سنجشی به 30 روز زمان نیاز دارم تا بتوانم درباره موفقیت یا شکست بودجه CPA پیشنهادی خودم نتیجه‌گیری کنم. بسته به حجم تبدیل‌ها در کمپین، ممکن است برای کمپین با تبدیل پایین‌تر، رسیدن به هدف مدت بیشتری طول بکشد. من کاملاً آماده‌ام و انتظار دارم که با شروع استراتژی بودجه CPA جدید، هزینه تبدیل‌ها در دو روز اول به دلیل تغییر استراتژی بودجه‌بندی نوسان داشته باشد.
اگر به دلیلی در تبلیغات گوگل ادوردز خود تغییراتی اعمال کنم، آیا باعث ایجاد اشتباه در نحوه عملکرد استراتژی خواهم شد؟
هم بله و هم نه. شاید تعجب کنید اگر بگویم که خود من در چنین پروسه‌ای گروه‌های تبلیغاتی اضافه کردم، کمپینی را بازسازی کردم و حتی روزی را صرف اجرای کمپین‌های پیشنهاد بودجه‌بندی کردم و در کل هیچ وضعیت آرامی در مدیریت حساب تبلیغات گوگل ادوردز خود نداشتم. باوجوداین من در این کمپین یک آزمایش کپی‌رایت آگهی جدید انجام دادم و عملکرد من برای هفته‌ها به دلیل اصلاح کمپین دچار ضعف شد. در‌حالی‌که بسیاری از فاکتورها می‌توانند عملکرد تبلیغات در گوگل ادوردز را تحت‌تأثیر قرار دهند، انتظار می‌رود که چند روز پس از اعمال تغییرات در تبلیغات گوگل ادوردز موجود در کمپین‌های بودجه‌بندی CPA، کارایی کمپین کاهش پیدا کند.
نمودار فوق به‌خوبی گفته‌های من را اثبات می‌کند. پیش‌بینی‌ناپذیربودن اینکه کمپین بودجه‌بندی CPA ممکن است به تغییرات چه واکنشی نشان دهد، باعث ناکامی این نوع بودجه‌بندی در تغییرات خواهد بود.
اگر CPAهای هدف خیلی پایین‌تر از اهداف پیشنهادی تنظیم شوند چه اتفاقی رخ خواهد داد؟
شخصاً فکر می‌کنم که پاسخ به این پرسش به تعریف عبارت «خیلی پایین‌تر از اهداف پیشنهادی» و البته انتظارات واقعی از حساب کاربری تبلیغات گوگل ادوردز بستگی دارد. هنگام تغییر نوع پیشنهاد بودجه‌بندی یک کمپین، گوگل ادوردز یک هدف CPA پیشنهادی را براساس عملکرد اخیر ارائه می‌دهد. در مثال زیر، خط نارنجی کاهش هزینه هر تبدیل را زمانی که بودجه CPA روی 30 دلار و کمتر از هدف موردنظر تنظیم شده است، نشان می‌دهد. در‌حالی‌که قیمت هر تبدیل به میزان درخور ملاحظه‌ای نسبت به CPA هدف نزول نکرده است، پس از سوئیچ به میزان چشمگیری کاهش یافته است.
داشتن انتظارات واقع‌بینانه بسیار مهم است. ما باید از خودمان بپرسیم «آیا حساب کاربری من واقعاً می‌تواند به هدف موردنظر برسد؟»
در کمپین زیر، تاریخچه داده‌ها نشان می‌دهد که کمپین می‌تواند هر تبدیل را با هزینه پایین‌تر حفظ کند؛ اما اخیراً دیده می‌شود که هزینه هر تبدیل در مقایسه با ماه پیش افزایش یافته است. وقتی کمپین را برمبنای بودجه‌بندی CPA پیشنهادی سوئیچ می‌کنیم، اهداف مشابه با قیمت هر تبدیل در چند ماه قبل تنظیم می‌شود. بنابراین باز هم کمپین بلافاصله به هدف موردنظر سوق پیدا نمی‌کند، اما هزینه هر تبدیل هفته‌به‌هفته کاهش 7درصدی را تجربه می‌کند.
بنابراین قبل از حذف اهداف CPA، بسیار مهم است که به یاد داشته باشید حجم تبدیل همراه با قیمت هر تبدیل سقوط خواهد کرد. بسته به هدفی که دارید، حجم تبدیل همراه با هزینه‌ای بیشتر برای تبدیل، انتخاب مناسب‌تری است.
آیا تبلیغات گوگل ادوردز را در شبکه جستجو ترجیح می‌دهید یا شبکه نمایشی گوگل؟
قاعدتاً شبکه نمایش. از نظر من شبکه نمایش گوگل در هنگام استفاده از بودجه‌بندی CPA پیشنهادی در مقایسه با شبکه جستجوی گوگل بیشتر قابل پیش‌بینی است. به‌طور متوسط هزینه واقعی برای هر تبدیل در کمپین تبلیغات نمایشی، نزدیک به هدف CPA تنظیم شده است. در حساب کاربری زیر، گروه‌های تبلیغاتی برتر را از یک کمپین تبلیغات جستجو و نمایشی انتخاب کردیم. اکثر هزینه واقعی هر تبدیل در گروه‌های تبلیغات نمایشی در حدود 10درصد از CPA هدف است. در کمپین جستجو از همان حساب کاربری تنوع بسیار زیادی در نتایج دیده می‌شود. هزینه واقعی هر تبدیل در هر نقطه از 18درصد تا 106درصد از CPA هدف است.
برای اینکه برداشت بهتری داشته باشیم، تصمیم گرفتم حساب کاربری دیگری که از بودجه‌بندی CPA پیشنهادی استفاده می‌کند بررسی کنیم. بار دیگر با بررسی پنج گروه تبلیغاتی برتر در کمپین‌های جستجو و نمایشی، هزینه واقعی هر تبدیل در کمپین نمایشی به‌طور متوسط به CPA هدف نزدیک‌تر نشان داده شد. علاوه بر این گروه تبلیغاتی سه در چارت زیر، هزینه واقعی هر تبدیل را در کمپین نمایشی با اختلاف درصد کمتری نشان می‌دهد.
نتیجه‌گیری نهایی
اگرچه وقتی قیمت CPA به‌طور ناگهانی تغییر می‌کند، اهداف و تصمیمات ما ممکن است به چالش کشیده شود، باید درنظر داشته باشیم که ما با گوگل و براساس بودجه‌بندی CPA رقابت می‌کنیم. بنابراین نمی‌توانیم از این ترفند در هر کمپینی استفاده کنیم. وقتی حجم تبدیل بسیاری دارید و در مقابل هزینه مشخصی برای هر تبدیل دارید، به نظر من بهترین فرصت است که از پیشنهاد بودجه‌بندی CPA استفاده کنید. از طریق لینک زیر با ما در ارتباط باشید:
حتماً بخوانید: تبلیغات آنلاین خود را با متخصصان مورد تأیید گوگل انجام دهید
