در این پست با مقاله ای درباره مدل انتساب یا اتریبیوشن مدل در خدمت شما هستیم. ضمنا میتوانید با بقیه مقالات ما را در قسمت مقالات وی دیجیتال مارکتینگ مشاهده بفرمایدد.
پس با ما همراه باشید:
بر اساس این نوع مدل سازی به فروشها و تبدیلها در نقاط تماس در مسیرهای تبدیل، اعتبار اختصاص می‌دهیم.
مدل انتسابی یا اتریبیوشن یک قانون یا مجموعه‌ای از قوانین است که تعیین می‌کند چگونه اعتبار فروش و تبدیلها به نقاط تماس در مسیرهای تبدیل اختصاص یابند. به عنوان مثال، مدل آخرین تعامل در آنالتیک 100% اعتبار را به نقاط تماس نهایی (یعنی کلیک ها) اختصاص می‌دهد که بلافاصله قبل از فروش یا تبدیل هستند. در مقابل، مدل اولین تعامل 100% اعتبار را به نقاط تماسی که در شروع مسیرهای تبدیل قرار دارند اختصاص می‌دهد.
حتما بخوانید: بهبود عملکرد کمپینهای تبلیغاتی از طریق مدل‌گذاری تخصیص‌دادن (attribution)
شما میتوانید از ابزار مقایسه مدل قیفهای چند کاناله ( Model Comparison Tool) برای مقایسه چگونگی تأثیرگذاری مدلهای مختلف در ارزیابی کانالهای بازاریابی خود استفاده کنید.
در این ابزار، ارزش تبدیلهای محاسبه شده (و تعداد تبدیلها) برای هر یک از کانالهای بازاریابی شما با توجه به مدل Attribution (انتسابی) مورد استفاده متفاوت خواهد بود. کانالی که عمدتا شروع کننده مسیر تبدیلها است و از مدل انتساب اولین تعامل استفاده می‌کند ارزش تبدیل بالاتری نسبت به کانالی که مدل انتساب تعامل نهایی را استفاده می‌کند خواهد داشت.
ابزار مقایسه مدل MCF
با این ابزار حداکثر سه Attribution Model را بطور همزمان مقایسه کنید.
ابزار مقایسه مدل قیفهای چند کاناله به شما امکان می‌دهد تا نحوه تأثیرگذاری مدلهای مختلف اتریبیوشن را روی کانالهای بازاریابی خود مقایسه کنید.
در این ابزار یک مدل انتسابی (بعنوان مثال، آخرین تعامل) را انتخاب کنید، در جدولی تعداد تبدیلها (یا ارزش تبدیل بسته به انتخاب شما) برای هر کانال، مطابق با آن مدل نشان داده می‌شود. شما میتوانید بطور همزمان سه مدل انتساب انتخاب کنید و نتایج هر مدل را در جدول مقایسه کنید.
هنگام ارزیابی اثربخشی کانالهای خود، از مدلهای انتسابی استفاده کنید که اهداف تبلیغاتی و مدلهای تجاری شما را منعکس می‌کنند. صرف نظر از مدل(های) مورد استفاده، فرضیات خود را آزمایش کنید. سرمایه‌گذاری در یک کانال را با درنظر گرفتن خروجی مدل، افزایش یا کاهش دهید، سپس نتایج حاصله را در داده‌ها مشاهده کنید.
یک مدل انتسابی دلخواه انتخاب کنید
علاوه بر مدلهای پیش فرض، میتوانید از Model Comparison Tool برای ایجاد، ذخیره و اعمال یک مدل سفارشی استفاده کنید که از قوانینی که تعیین کرده‌اید استفاده کند. این امر به شما امکان می‌دهد تا مدلها را به طور خاص روی مجموعه فرضیات موردنظر برای ارزیابی در داده‌های مسیر تبدیل خود تنظیم کنید.
ممکن است در هر بازدید بالای 10 مدل انتساب سفارشی ایجاد کنید. برای ایجاد یک مدل اتریبیوشن سفارشی مراحل زیر را طی کنید:
- روی انتخاب کننده یا همان سلکتور کشویی مدل کلیک کنید، گزینه ایجاد مدل جدید را انتخاب کنید.
- یک نام برای مدل خود وارد کنید.
- از منوی کشویی مدل پایه استفاده کنید تا مدل پیش فرض موردنظر خود را به عنوان نقطه شروع مدل دلخواه خود انتخاب کنید. مدل پایه، نحوه توزیع اعتبار به نقاط تماس در مسیر را قبل از اعمال قوانین اعتباری سفارشی تعریف می‌کند. شما میتوانید مدل خطی، تعامل اول، تعامل آخر، گذر زمان و جایگاه محور را به عنوان مدلهای پایه انتخاب کنید.
- (اختیاری) پنجره Lookback را فعال کنید تا یک پنجره Lookback از 1 تا 90 روز مشخص شود.
- (اختیاری) برای تنظیم سفارشی کردن نحوه ارزیابی، اعتبار را برای تأثیرگذاری روی on تنظیم کنید.
- (اختیاری) تنظیم اعتبار را براساس تعامل کاربر بر روی on تنظیم کنید تا اعتبار متناسب با معیارهای آنها را توزیع کنید.
- (اختیاری) مجموعه‌ای از قوانین اعتباری سفارشی را روی on تنظیم کنید تا شرایطی را شناسایی کنید که نقاط تماس را در مسیر تبدیل با توجه به ویژگی‌هایی از قبیل جایگاه (اول، آخر، میانه، کمک کننده) و نوع منبع ترافیک یا کمپین (کمپین، کلمات کلیدی و ابعاد دیگر) مشخص کند. پس از تعریف نقاط تماسی که می‌خواهید شناسایی کنید، نسبت به سایر نقاط تماس (کلیک) نحوه توزیع اعتبارهای آنها را مشخص کنید.
- برای شروع استفاده از مدل اتریبیوشن سفارشی خود، روی دکمه‌ی Save and Apply کلیک کنید.
توجه داشته باشید که همه قوانین، توزیع اعتبار نسبی را مشخص می‌کنند.
نمونه:
به عنوان مثال، مدل خطی اعتبار تبدیل را به طور مساوی بین نقاط تماس تقسیم می‌کند. بنابراین در یک مسیر تبدیل با چهار تعامل، هر نقطه تماس 25% اعتبار دریافت می‌کند اما اگر اعتبار 2 را به کانال جستجو تخصیص داده‌اید و سومین نقطه تماس کانال جستجو بوده است، اعتباربخشی به شرح زیر خواهد بود:
- کانال ارجاع 20%، 2. شبکه اجتماعی 20%، 3. شبکه جستجو 40%، 4. ایمیل 20%
توجه داشته باشید اگر چندین قانون ایجاد کنید که در یک نقطه تماس اعمال شود، وزن اعتبار برای قوانین همپوشانی ضرب می‌شود.همانطور که در مثال بالا آمده است، اگر یک قانون دوم اعمال می‌شد که به جستجوی مارکدار 0.1 بیشتر از سایر نقاط تماس اعتبار داده بود، آن دسته از نقاط تماس جستجوی مارک مطابق با قاعده تعریف شده برای جستجوها 2*0.1=0.2 برابر اعتبار بیشتری نسبت به سایر نقاط تماس دریافت می‌کنند.
نمونه قوانین اعتباربخشی سفارشی
هنگام ایجاد یک مدل سفارشی، قوانین اعتباری دلخواه مشخص می‌کنید. در ادامه چند نمونه از قوانینی که ممکن است بخواهید اعمال کنید، آورده شده است.
اگر نقاط تماس مستقیم مشتریانی را می‌دانید که قبلا با تلاش دیگری در سیستم بازاریابی مارک شده‌اند، ممکن است بخواهید اعتبار کانال مستقیم را کاهش دهید. برای کاهش نیمی از اعتبار داده شده به ترافیک مستقیم که آخرین نقطه تماس در یک سری از نشستها است، قانون اعتباربخشی سفارشی زیر را ایجاد کنید:
- موقعیت را در مسیر دقیقا مشابه با گذشته قرار دهید و منبع دقیقا مشابه کانال مستقیم را وارد کنید.
- 5 برابر تعاملات دیگر در مسیر تبدیل، اعتبار نسبت دهید.
اگر نشستهای کلمات کلیدی عمومی را با ارزشتر از نشستهای کلمات برند می‌دانید، میتوانید اعتبار داده‌شده به کانال کلمات کلیدی برند خود را کاهش دهید که به شما این امکان را می‌دهد تا کانالهای موجود در قیفی که مشتری را به برند شما معرفی کرده است، به طور مناسب ارزیابی کنید. برای کاهش نیمی از اعتبار داده شده به اصطلاحات جستجوی برند یا سایر کلمات در هر کجای مسیر، کلمات کلیدی را تعیین کنید یا از یک عبارت معمولی برای مشخص کردن (اصطلاحات برند) استفاده کنید:
- شامل کلمات کلیدی حاوی (اصطلاحات برند)
- اعتبار بخشی 0.5 برابر تعاملات دیگر در مسیر تبدیل
- به نشستهای بیهوده اعتباربخشی نکنید
یک مدل انتساب اختصاصی را به اشتراک بگذارید
بعد از ایجاد و ذخیره یک مدل انتساب سفارشی، ابزار مقایسه مدل را باز کنید. در سلکتور کشویی مدل، به بخش Custom Models (مدلهای سفارشی) بروید و روی آیکون به اشتراک‌گذاری کلیک کنید تا آیکون Custom را با دیگران به اشتراک بگذارید. بعد مدل سفارشی که می‌خواهید را به اشتراک بگذارید. نوع اشتراک گذاری را انتخاب کنید یا لینک الگو را به اشتراک بگذارید یا گالری راه‌حلها را به اشتراک بگذارید. روی share کلیک کنید.
در این حالت تنها اطلاعات پیکربندی به اشتراک گذاشته می‌شوند. اطلاعات شما خصوصی باقی می‌مانند.
نمونه مدل سازی انتسابی (Attribution modeling)
مشتری با کلیک کردن روی یکی از تبلیغات گوگل ادز، سایت شما را پیدا می‌کند. او یک هفته بعد با کلیک کردن روی یک شبکه اجتماعی، به سایت شما باز می‌گردد. در همان روز، او بار سوم از طریق یکی از کمپینهای ایمیل شما دوباره به سایت شما باز می‌گردد و چند ساعت بعد، دوباره مستقیما به سایت شما ورود کرده و خرید می‌کند.
در مدل انتساب آخرین تعامل (Last Interaction)، آخرین نقطه تماس مدنظر است –در این حالت کانال و ارتباط مستقیم مدنظر است- 100% اعتبار فروش را دریافت می‌کند.
این مدل اتریبیوشن وقتی مفید است که: تبلیغات و کمپینهای شما برای جذب افراد در لحظه خرید طراحی شده‌اند، یا تجارت شما در چرخه فروش خود وارد مراحل سنجش توسط کاربر نمی‌شود، در چنین حالتی مدل تعامل آخر مناسب است.
در مدل انتساب آخرین کلیک غیرمستقیم (Last Non-Direct Click)، تمام ترافیک مستقیم نادیده گرفته می‌شود و 100% اعتبار فروش به آخرین کانال می‌رود که قبل از تبدیل، مشتری از طریق آن روی تبلیغ کلیک کرده است، در این مثال کانال ایمیلی مدنظر است.
این تعامل وقتی مفید است که:
از آنجایی که مدل آخرین کلیک غیرمستقیم، مدل پیش فرض استفاده شده برای گزارشهای قیفهای non-Multi-Channel است، یک معیار مفید برای مقایسه با نتایج مدلهای دیگر ارائه می‌دهد.
علاوه براین، اگر ترافیک مستقیم مشتریانی را می‌دانید که قبلاً از طریق کانال دیگری ورود کرده‌اند، ممکن است بخواهید قبل از تبدیل،ترافیک مستقیم را فیلتر کرده و روی آخرین فعالیت بازاریابی متمرکزشوید.
در مدل انتساب آخرین کلیک روی تبلیغات گوگل ادوردز (Last Google Ads Click)، آخرین کلیک روی تبلیغات گوگل مدنظر است -در این مثال، اولین و تنها کلیک روی تبلیغ گوگل در کانال جستجو است- که می‌تواند 100% اعتبار فروش را دریافت کند.
این مدل وقتی مفید است که: می‌خواهید تبلیغات گوگل ادوردز را که بیشترین تعداد تبدیلها را دارد، شناسایی و اعتباربخشی کنید، از مدل آخرین کلیک تبلیغات گوگل ادز استفاده کنید.
در مدل انتساب اولین تعامل (First Interaction)، اولین نقطه تماس مدنظر است –در این مثال، کانال جستجو مدنظر است- که 100% اعتبار فروش را دریافت می‌کند.
این مدل وقتی مفید است: اگر تبلیغات یا کمپینهایی را برای ایجاد آگاهی اولیه انجام می‌دهید، این مدل مناسب است. به عنوان مثال، اگر نام تجاری شما به خوبی شناخته نشده است، ممکن است اعتبار را به کلمات کلیدی یا کانالهایی که برای اولین‌بار مشتریان را در معرض آشنایی با شما قرار می‌دهند اختصاص دهید.
در مدل انتساب خطی (Linear)، هر نقطه تماس در مسیر تبدیل مدنظر است –در این مورد، کانال جستجو، شبکه اجتماعی، ایمیل و کانال ارتباط مستقیم مدنظر است- که اعتبار مساوی (25% برای هر کانال) را برای فروش به اشتراک می‌گذارند.
این مدل وقتی مفید است: که این کمپینها برای حفظ ارتباط و آگاهی با مشتری در کل چرخه فروش طراحی شده‌اند. در این حالت، هر نقطه تماس در طول فرآیند به یک اندازه مهم است.
در مدل انتساب گذر زمان (Time Decay)، نقاط تماس نزدیک به زمان فروش یا تبدیل، بیشترین اعتبار را کسب می‌کنند. در این مثال، کانالهای مستقیم و ایمیل بیشترین اعتبار را دریافت می‌کنند زیرا مشتری در طی چند ساعت قبل از تبدیل با آنها تعامل داشته است. کانال شبکه اجتماعی اعتبار کمتری نسبت به کانالهای مستقیم و ایمیل دریافت می‌کند. از آنجایی که تعامل جستجو یک هفته قبل اتفاق افتاده است، این کانال بطور قابل توجهی کمترین اعتبار را دریافت می‌کند.
این مدل وقتی مفید است: اگر کمپینهای تبلیغاتی یک روزه یا دو روزه را اجرا می‌کنید، ممکن است بخواهید در طول روزهای تبلیغ، اعتبار بیشتری به تعامل بدهید. در این حالت، تعاملاتی که یک هفته قبل از آن رخ داده‌اند، فقط در مقایسه با نقاط تماس نزدیک به تبدیل، ارزش کمی دارند.
در مدل انتساب مبتنی بر موقعیت یا جایگاه محور (Position-based)، 40% اعتبار به هر تعامل اول و آخر اختصاص داده می‌شود، 20% از اعتبار باقی مانده بین تعاملات میانی توزیع می‌شود. در این مثال، کانالهای جستجو و مستقیم هر یک 40% اعتبار دریافت می‌کنند، در حالی که کانالهای شبکه‌های اجتماعی و ایمیل هر کدام 10% اعتبار دریافت می‌کنند.
این مدل وقتی مفید است: اگر می‌خواهید بیشترین ارزش را به نقاط تماسی که برندتان را به مشتریان معرفی می‌کند و در تماس نهایی منجر به فروش شما می‌شود، اختصاص دهید، از مدل جایگاه محور استفاده کنید.
