CPM، CPC، CPA، CTR، CR، ROI. این حروف اختصاری که می‌بینید در واقع چیزی بیش از آرایش تصادفی کلمات است و هرکدام معنی و مفهوم خاصی را در تبلیغات گوگل به دنبال خود دارد. در واقع همه این نمادها نمونه‌هایی از مدل‌ها و معیارهای عملکرد رسانه برای رسیدن به موفقیت هستند و تمام افراد باید هنگام اجرای یک کمپین از آن‌ها آگاه باشند.
بسیاری از این اصطلاحات آنقدر کاربردی و مهم هستند که به احتمال زیاد قبلاً آن‌ها را شنیده یا خوانده‌اید، اما با این وجود ممکن است به طور با کامل معنی آن‌ها و این که چگونه می‌توانند روی نتیجه کمپین‌های دیجیتال مارکتینگ شما تأثیر بگذارند آشنایی نداشته باشید. به همین دلیل تصمیم گرفتیم تا به کمک این مقاله به تجزیه این مدل‌ها و فرمول‌ها و قابل فهم کردن این اطلاعات کمک کنیم تا دفعه بعد که یکی از این کلمات اختصاری را می‌شنوید، بتوانید از آن‌ها استفاده نیز بکنید.
به گفته جیسون دیمرز، نویسنده کتاب راهنمای قطعی بازاریابی آنلاین کسب و کار شما و نویسنده مشارکت‌کننده در فوربس، «بررسی منظم این معیارها نبض دقیقی از سلامت کمپین بازاریابی دیجیتال را در اختیار شما قرار می‌دهد. باید بدانید که با گذشت زمان، می‌توانید تاکتیک‌های خود را اصلاح کنید، سپس از نزدیک بررسی کنید که کدام استراتژی‌ها بهترین کارآمدی را دارند و چرا، در نهایت با یک ریتم بازاریابی ثابت به نقطه‌ای خواهید رسید که می‌تواند به اندازه کافی به شما سرنخ بدهد تا هزینه‌های بازاریابی را پوشش داده و سود قابل‌توجهی را به ارمغان بیاورد.»
پس بدون معطلی بیایید به سراغ بررسی این مفاهیم کنیم.
مدل های قیمت گذاری رسانه ی دیجیتال
اولین گروهی که قصد داریم آن را پوشش دهیم، مدل‌های قیمت‌گذاری رسانه‌های دیجیتال است. این مدل‌ها خود نیز شامل زیر مجموعه‌هایی هستند که به ترتیب آن‌ها را مورد بررسی قرار می‌دهیم.
CPM (پرداخت به ازای هر هزار نمایش)
فرمول: CPM = هزینه رسانه/نمایش x 1000
این فرمول یک مدل قیمت‌گذاری مبتنی بر عملکرد است که اثربخشی هزینه‌های که در بخش رسانه پرداخت شده را ردیابی و اندازه‌گیری می‌کند. فرمول CPM یکی از رایج‌ترین مدل قیمت‌گذاری مورد استفاده در صنعت رسانه نیز به شمار می‌رود.
CPC (پرداخت به ازای هر کلیک)
فرمول: CPC = هزینه رسانه / کلیک
به کمک این فرمول شما می‌توانید محاسبه کنید هر بار که مخاطبان شما با رسانه درگیر می‌شوند یا روی تبلیغ شما کلیک کرده‌اند، چقدر هزینه می‌پردازید.
CPA (پرداخت به ازای اقدام)
فرمول: هزینه رسانه / تعداد خریدهای تعریف شده
CPAیک مدل قیمت‌گذاری است که در آن تنها زمانی هزینه پرداخت می‌کنید که مخاطب یک اقدامی که شما تعریف کرده‌اید را انجام دهد. از نمونه‌های این اقدامات می‌توان تکمیل فرم ثبت نام، پر کردن نظرسنجی یا حتی تکمیل خرید را نام برد. در این شرایط، KPI شما (شاخص عملکرد کلیدی) «عملی» خواهد بود که باید توسط مخاطب انجام شود.
معیارهای عملکرد
دومین گروه از فرمولهایی که به بررسی آن خواهیم پرداخت معیارهای عملکرد است. توجه داشته باشید که آشنایی با این مدل‌ها برای درک کامل موفقیت یک کمپین ضروری خواهد بود.
CTR (نرخ کلیک)
فرمول: CRT= (تعداد کلیک یا بازدید) x 100
محاسبه نرخ کلیک یکی از راه‌های اندازه‌گیری اثربخشی تبلیغات به شمار می‌رود. مدل نرخ کلیک در حقیقت نسبتی است از این که دقیقاً چه تعداد تبلیغات توسط مخاطبان دیده شده(impression)، در مقایسه با تعداد افرادی که با کلیک بر روی آگهی اقدامی برای درگیر شدن با تبلیغ شما انجام داده‌اند.
نرخ تبدیل
فرمول: نرخ تبدیل= تعداد اقدامات مورد نظر انجام شده x 100
این فرمول درصد مخاطبانی را محاسبه می‌کند که اقدام دلخواه تعریف شده توسط شرکت شما مانند خرید محصول، عضویت، خرید یا اشتراک در خبرنامه سایت را انجام می‌دهند. طبق این فرمول، آنچه برای رسیدن به نرخ تبدیل بالا الزامی خواهد بود، علاقمند کردن بازدیدکننده به تبلیغ است. برای ایجاد علاقه در بازدیدکننده، شما باید اطمینان یابدی که تبلیغ در زمان و مکان درستی به نمایش در بیاید.
علاوه بر این شما باید دقت کنید که پیشنهاد و طراحی آگهی به اندازه‌ای برای مخاطب جذاب باشد که او را وادار به اقدام کند. به طور معمول، اقداماتی که کوچک هستند و فشار کمتریبر مخاطب می‌گذارند نرخ تبدیل بالاتری دارند.
حتما بخوانید: 8 مرحله آماده سازی کمپین موفق گوگل ادز
ROI (بازده سرمایه گذاری)
فرمول: ROI= (درآمد/هزینه) x 100
مدل بازگشت سرمایه، نسبت سود یا زیان به مبلغی که در ابتدا برای تبلیغات یا حضور در رسانه سرمایه‌گذاری شده را محاسبه می‌کند. این معیار می‌تواند نمایش، سئو و پرداخت به ازای هر کلیک را نیز در بر بگیرد.
تمام معیارهایی که تاکنون گفتیم عواملی هستند که باید در طول کمپین به آن‌ها دقت شود. مقایسه عملکرد کمپین در طول زمان می‌تواند به شما کمک کند تا با شناسایی فرصت‌های بهینه‌سازی، بودجه‌های خود را به طور مؤثرتری مصرف کنید.
چگونه معیارهای بازاریابی را پیگیری کنیم؟
برای ردیابی معیارهای بازاریابی پلتفرم‌های بسیاری وجود دارند که هر کدام به طور منحصر به فرد عمل می‌کنند. با این وجود اکثر پلتفرم‌های بازاریابی معمولاً دارای یک مرکز فرماندهی هستند که به کمک آن‌ها می‌توانید معیارها و داشبوردهای خود را پیدا کنید و در مورد عملکرد کمپین‌های خود به‌روز باشید.
برای مثال YouTube Analytics یکی از پلتفرم‌های حرفه‌ای برای پیگیری معیارهای بازاریابی است که کمک می‌کند زیر و بم کمپین خود را مورد بررسی قرار دهید و در مقابل آن پلتفرمی مانند Mailchimp تنها به بررسی اطلاعات اولیه و ساده‌تر می‌پردازد.
اما کار از آنجایی دشوار می‌شود که شما نیاز به جمع آوری داده‌ها از منابع متعدد و ایجاد تصویری جامع از تلاش‌های بازاریابی خود پیدا می‌کنید. این کار، یعنی جمع‌آوری دستی داده‌ها، علاوه بر این که یک فرآیند زمان‌بر به شما می‌رود، ممکن است اطلاعاتی و بینش شما را در معرض خطا نیز قرار دهد. برای حل این مشکل، پلتفرم های بازاریابی ETL جزو بهترین راه‌حل‌هایی که شما را هنگام جمع‌بندی اطلاعات و راه‌اندازی یک جریان داده موثر از فعالیت در همه پلتفرم‌هایی که در آن فعالیت دارید، راهنمایی می‌کند.
