چگونه تغییرات مربوط به Broad Match و اصلاح آن بر گوگل ادز شما تأثیر می گذارد؟

در دنیای ناپایدار امروز موارد کمی قطعی هستند، اما تغییر و تاثیر گوگل ادز یکی از مواردی است که می توانیم با اطمینان پیش بینی کنیم. بنابراین گوگل هفته گذشته اعلام کرد که تغییر دیگری در مورد تطابق کلمات کلیدی در حال انجام است. road match دیگر متوقف می شوند و عملکرد آن در phrase match ادغام می شود. به عنوان یک طرفدار بزرگ استفاده از فناوری، برای حفظ اصول صحیح برای ایجاد تغییراتی در گوگل که مدت زیادی طول بکشد تا سازگار شود، یک اسکریپت رایگان گوگل ادز را به اشتراک گذاشته می‌ شود این مورد برای پیش بینی تأثیر آخرین تغییر گوگل است.

Broad Match چیست؟

به طور کلی ما چهار نوع تطبیق داریم: دقیق، عبارتی، گسترده و منفی.

این موارد برای کمک به تبلیغ کنندگان طراحی شده اند تا مشخص کنند پرسش کاربر قبل از شروع تبلیغ چقدر باید با کلمه کلیدی انتخابی خود مطابقت داشته باشد و تاثیر گوگل ادز را مشاهده خواهید کرد.

گوگل در طی مدت‌ها بیان کرده است حدود 15٪ از کل جستجوهای انجام شده توسط کاربران به اندازه کافی منحصر به فرد است و اختصاص یک کلمه کلیدی یکسان و دقیق برای تبلیغ کنندگان غیر ممکن است.

به همین دلیل است که انواع مطابقت مانند عبارتی و گسترده وجود دارد، در واقع این موارد برای نمایش تبلیغات هنگامی که جستجو مربوط به کلمه کلیدی است، اما شاید از کلمات اضافی یا کمی متفاوت استفاده کند، مورد استفاده قرار می گیرد.

اما در حالی که تبلیغ کنندگان معمولاً از تبدیل اضافی که می تواند با انعطاف پذیری مناسب افراد بیشتری را به دست آورد، لذت می برند، مواردی وجود دارد که تبلیغ کنندگان می خواهند یک رویکرد ترکیبی برای تطبیق کلمات کلیدی داشته باشند تا متوجه تاثیر گوگل ادز شوند.

آن ها می خواهند کلمات خاصی را که برای کسب و کار آن ها مهم است در کلمه کلیدی مشخص کنند، در حالی که در مورد کلمات دیگر سخت گیری کمتری دارند.

به عنوان مثال، با کلمه کلیدی [هتل ها در میامی]، آن ها به دنبال یک هتل بوتیک که فقط در میامی قرار دارد هستند، بنابراین احتمالاً در مورد اینکه کلمه “میامی” بخشی از جستجو باشد بسیار سختگیرانه عمل خواهند کرد.

اما ممکن است با تغییر کلمه “هتل” به “محل اقامت” اشکالی ایجاد نشود زیرا می تواند نیازهای هر یک از کاربران را برآورده کند.

این تبلیغ دهنده می تواند این ترجیح را با افزودن علامت به علاوه “+” در مقابل کلمات مهم در Broad Match مشخص کند: [هتل در + میامی].

به این نسخه اصلاح شده از Broad Match، broad match modified (BMM) گفته می شود.

با استفاده از همین مثال اما با در نظر گرفتن تبلیغات دهنده ای كه به نمایندگی از یك هتل جهانی زنجیره ای با صدها موقعیت مکانی در نظر گرفته شده است، آن ها ممکن است در مورد حفظ كلمه “هتل ها” سخت گیری بیشتری نشان دهند زیرا متوجه می شوند كه وقتی تبلیغات آن ها برای جستجوهایی كه عبارت “هتل ها” در آن است، نشان داده می شود نرخ تبدیل آن ها پایین تر است زیرا آن ها گران تر هستند.

آن ها کلمه کلیدی BMM [+ هتل در میامی] را دارند تا تاثیر گوگل ادز را ببینند.

در مورد آخرین تغییرات تبلیغات گوگل بیشتر بدانید.

BMM جزیی و کلی

برای اندازه گیری تأثیر تغییر گوگل بر روی حساب های شما، بهتر است که بدانید دو نوع کلمه کلیدی BMM وجود دارد:

• BMM کامل
• BMM جزئی

مثال هایی که در بالا ذکر کردم در جایی که فقط بعضی از کلمات دارای “+” در مقابل آن ها هستند، هر دو نمونه از BMM جزئی هستند.

وقتی من در گوگل کار می کردم، اعتقاد ما این بود که تبلیغات در درجه اول باید طوری باشد که به برندها امکان کنترل بیشتری می دهد. این مورد مشابه تطابق دقیق بود.

اما همان طور که مشخص شد، BMM هرگز از نوع تطابق متمایز ساخته نشده و یا از یک رابط مناسب برای راهنمایی تبلیغ کنندگان برای استفاده از آن استفاده نشده است.

تبلیغ کنندگان همیشه به دنبال کوتاه ترین روش برای تعیین کلمات کلیدی و یا تغییر آن ها هستند تا تاثیر گوگل ادز را به درستی درک کنند.

بنابراین، BMM برای اکثر تبلیغ کنندگان BMM کلی است.

با کمال تعجب باید بگویم که حتی افرادی در گوگل هستند که نمی دانستند [+] لازم نیست جلوی هر کلمه  ی استفاده شود.

در شرکت Optmyzr، نمونه ای از 162 میلیون کلمه کلیدی را در ابتدای فوریه 2021 تجزیه و تحلیل شد و تاثیر گوگل ادز چنین نتیجه گیری شد:

89٪ تبلیغ کنندگان از کلمات کلیدی broad match modified استفاده می کنند.

55٪ از تبلیغ کنندگانی که از تطبیق گسترده استفاده می کنند، همیشه در جستجوی BMM خود یک علامت مثبت در مقابل هر اصطلاح قرار می دهند، یعنی [+ ویدیو + بازی + برای + xbox].

95٪ کل کلمات کلیدی broad match modified در مقابل هر اصطلاح کلمه کلیدی یک علامت + دارند و دارای BMM کامل هستند.

فقط 5٪ کلمات کلیدی در افزودن [+] به کلمات حق انتخاب دارند و BMM جزئی هستند. همان طور که می بینید، اکثریت قریب به اتفاق BMM هستند.

در BMM جزئی بیشتر به نظر می رسد که تبلیغ کنندگان به سادگی فراموش می کنند قبل از هر کلمه، [+] را اضافه کنند.

Phrase Match جذب کننده BMM است.

از اواسط ماه فوریه، گوگل اذعان کرد:

Phrase match در اصل برای حفظ کلمات دقیق کلمه کلیدی به همان ترتیب طراحی شده است در حالی که اجازه می دهد کلمات اضافی را قبل یا بعد از آن قرار دهید و متوجه تاثیر گوگل ادز شوید.

Phrase match در حال تبدیل شدن به یک BMM کلی است، تا نظم کلمات را یکسان نگه دارد.

این در واقع یک خبر خوب است زیرا همان طور که بررسی‌ها نشان می دهد، اکثریت قریب به اتفاق BMM ها BMM کامل هستند.

اکنون، phrase match نقش BMM کامل را بر عهده خواهد گرفت.

اگر در گروه آگهی دهنده ها بودید که تقریباً به طور انحصاری از BMM کامل استفاده می کردید، phrase match شما اکنون این نقش را به عهده می گیرد و فقط کمی از بازدید شما از دست می رود.

دلیل این امر این است که وقتی گوگل احساس کند که معنای آن تغییر می کند، ترتیب کلمات حفظ خواهد کرد و به این ترتیب متوجه تاثیر گوگل ادز خواهید شد.

آنچه تبلیغ کنندگان باید از تاثیر گوگل ادز انتظار داشته باشند:

همیشه سوال اصلی این است که چه اتفاقی برای حجم و ارتباط می افتد، زیرا این موارد منجر به کم و بیش شدن تبدیل ها می شود.

تأثیر پیش بینی شده توسط ویوید ویلی از تیم Google API در پست خود برای وبلاگ Google Ads API به خوبی جمع بندی شده است:

انتظار می رود تبلیغ دهندگانی که عمدتا از phrase match استفاده می کنند، افزایش فزاینده ای در کلیک و تبدیل داشته باشند.

این به دلیل موارد دیگری است که با این کلمات کلیدی تا حدی مطابقت دارند. به عنوان مثال، [تعطیلات در زامبیا] به عنوان یک کلمه کلیدی در نظر گرفته می شود. اکنون با [مکان هایی برای تعطیلات در زامبیا]، که قبلا فقط برای BMM واجد شرایط بود، مطابقت دارد.

انتظار می رود تبلیغ دهندگانی که عمدتا از BMM استفاده می کنند، در کلیک ها و تبدیل ها اندکی کاهش داشته باشند. این کاهش بیشتر مربوط به BMM است که فقط در بخشی از کلمه کلیدی اعمال شده است، به عنوان مثال [کفش تنیس +].

علاوه بر این، ما اکنون اهمیت کلمات کلیدی را و تاثیر گوگل ادز در نظر می گیریم، بنابراین برخی از موارد منطبق با BMM فیلتر می شوند.

در مورد گوگل ادز بیشتر بدانید.

من می خواهم ترکیبی از BMM جزئی و کلی را به آن اضافه کنم، بنابراین نحوه کار به این گونه است:

Phrase match تا حدودی تغییر می کنند زیرا ممکن است کلمات اضافی بین عبارت قرار بگیرند.

BMM کلی گاهی کامل تغییر می کند زیرا در بعضی موارد باید ترتیب کلمات حفظ شود.

BMM های جزیی بازدید بیشتری را از دست می دهند زیرا دیگر توانایی انتخاب کلمات را ندارند.

BMM های جزیی دیگر کار نمی کنند. آنها بیشتر شبیه BMM کلی که محدود کننده تر هستند، می شوند.

کاری که تبلیغ کنندگان می توانند برای مشاهده تاثیر گوگل ادز انجام دهند:

مثل همیشه، تبلیغ کنندگان باید گزارشات جستجوی خود و تاثیر گوگل ادز را کنترل کنند.

بله، من می دانم که گوگل اخیراً این داده ها را محدود کرده است، اما هنوز اطلاعات آماری برای کمک به نظارت بر تأثیرات وجود دارد.

با استفاده از اسکریپت موجود در این پست، می توانید گزارشی درباره تجزیه نوع کلمات کلیدی خود، از جمله BMM کلی و جزئی دریافت کنید.

از این ترکیب با تأثیر پیش بینی شده بر اساس نوع تطبیق نشان داده شده در بالا، برای اندازه گیری اهمیت این تغییر برای حساب های خود استفاده کنید.

این اسکریپت همچنین محاسبه می کند که وقتی BMM کاملاً phrase match جذب شود، چه تعداد کلمه کلیدی تکراری خواهد بود.

این کار را با جستجوی کلمات کلیدی با همان متن که در BMM و phrase match در یک کمپین وجود دارد انجام می شود.

برای حفظ حساب، توصیه می شود کلمه کلیدی BMM را حذف کنید.

هرچه سریع تر نسخه های تکراری را حذف کنید، سریع تر معیارهایی را برای کلمه کلیدی که در سال های آینده نیز کارایی دارند دریافت می کنید.

سرانجام، اسکریپت بررسی می کند که چند درصد کلیک از طریق کمپین های پیشنهادی هوشمند از طریق تبلیغات حاصل می شود.

به تبلیغ دهندگان پیشنهاد می شود که از قدرت مناقصه زمان حراج استفاده کنند تا گوگل بتواند از هزینه بیش از حد در مورد استعلامات مرتبط اما احتمالاً با کیفیت پایین که ممکن است باعث ایجاد ترافیک شود جلوگیری کند. به این ترتیب تاثیر گوگل ادز مشهود خواهد بود.

آماده کردن Broad Match Modified و تاثیر گوگل ادز

کد کامل اسکریپت را می توانید در GitHub پیدا کنید، یک اسکریپت جدید در حساب گوگل ادز خود کپی و جای گذاری کنید.

اگر نسخه مک کد را می خواهید، می توانید آن را نیز پیدا کنید.

در هر صورت، موردی را که به URL صفحه گسترده اشاره دارد پیدا کنید و در URL خود کپی کنید.

منبع:

searchenginejournal