به‌عنوان مدیران کمپین‌های گوگل ادز، یکی از اساسی‌ترین کارهای ما برای مشتری های گوگل ادوردز این است که در مورد طراحی پیشنهاد بودجه با مشتریان به‌عنوان بخشی از پیشنهاد یا مشارکت مداوم خود صحبت کنیم. این مکالمه می‌تواند از بازه «من نمی‌دونم چه چیزی هزینه کنم لطفا بهم کمک کن اوبی وان!» تا «پنج دلیل خوب با پشتوانه داده‌های علمی و حق بیمه ماشینت به من بده که بدونم چرا این مقدار هزینه رو پیشنهاد می‌کنی» باشد.
بودجه، پیچیده و ظریف است و با بسیاری از فاکتورهای تجاری فردی تلاقی می‌کند. با این‌حال مهم است که برای مکالمه، از پیش آماده باشید. نه‌تنها یک فرآیند آماده‌سازی بودجه کامل، روابط قابل اعتمادی با مشتری ایجاد می‌کند، بلکه باعث ایجاد یک کمپین خوب نیز می‌شود.
هنگامی‌که یک حساب موجود از داده دارید اما باید بدانید که حداکثر هزینه تئوری شما چقدر می‌تواند باشد و درحال طراحی یک کمپین هستید، ما آن‌را مثل یک فرآیند ۴ مرحله‌ای می‌بینیم:
- داده، داده، داده… و ریاضی
- KPIها [شاخص‌های کلیدی عملکرد] و درایورهای ناگفته مخوف
- پیش‌روی آهسته و پیوسته
- گزارش‌دهی !
مرحله اول طراحی پیشنهاد بودجه : داده، داده، داده… و ریاضی
مرحله اول حساب کردن بودجه این است که حداکثر پتانسیل هزینه‌ای را که ممکن است هنگام مشاهده داده‌های 30 آینده در آن حساب اتفاق بیفتد، درنظر بگیرید.
حالا در ابنجا مقاله‌ای وجود دارد که چگونگی محاسبه موثر آن را توضیح می‌دهد. ما آن‌را ساده‌تر کردیم تا اگر نمی‌خواهید همه مقاله را بررسی کنید، کار برای شما آسان شده است. بنابراین اگر حسابی با معیارهای زیر داشتید، حداکثر پتانسیل هزینه را به شرح زیر محاسبه کنید.
البته پیش از آنکه همه‌چیز را به خوبی‌وخوشی تمام کنید، برخی ملاحظات کلیدی وجود دارد تا عدد «حداکثر هزینه ۳۰ روز گذشته» را به‌عنوان بودجه جدید ماهانه ارائه دهید.
۱.قانون کاهش بازده (که بیشتر به‌عنوان ورودی مشابه شناخته می شود، افزایش یکسان خروجی را وعده نمی‌دهد). تنها افزودن پول بیشتر به بودجه شما لزوماً به این معنی نیست که همان بازده قبلی را خواهید داشت. برخی از استراتژی‌های پیشنهادی در مدیریت این امر از بقیه بهترهستند. در آینده، در مقاله‌ای دراین مورد با شما بحث خواهیم کرد.
۲.اطمینان حاصل کنید که توصیه‌های بودجه شما برای درنظر گرفتن سابقه حساب (سال گذشته درهمان زمان، یا چرخه فروش کسب‌وکارعمودی) و همچنین هر رویداد یا روزهای خاصی که در راه است (مثلا جمعه سیاه) تنظیم شده‌باشد. مطمئن شوید که هرگونه افزایش یا رکود تقاضایی را که انتظار می‌رود ناشی از این رویدادها باشد، مجاز می‌دانید.
حتما بخوانید : چگونه بودجه اشتراکی برای چند کمپین گوگل ادوردز تعیین کنیم
مرحله دوم طراحی پیشنهاد بودجه : KPIها [شاخص‌های کلیدی عملکرد] و درایورهای ناگفته مخوف
به‌محض‌اینکه که حداکثر هزینه ممکن تعیین،َ و سایر عوامل کاهش‌دهنده چرخه فروش مشاغل در نظرگرفته‌شد، صحبت کردن درمورد شاخص‌های کلیدی عملکرد و محرک‌های تجاری اهمیت پیدا می‌کند.
درایورهای کسب‌وکار
مشاغل تجارت الکترونیک (E-commerce Businesses):
مشاغل تجارت الکترونیکی اغلب توسط ROAS [بازگشت مخارج تبلیغات] هدایت می‌شوند، بنابراین مهم است بپرسیم اگر اهداف ROAS محقق شوند، می‌توان بودجه را افزایش داد؟ آیا زنجیره تأمین، استخدام کارمندان یا مسائل اجرایی وجود دارد که بر چنین راهکار ساده‌ای تأثیر بگذارد؟ آیا این کار به سادگی گذاشتن ۱ دلار و برداشت X دلار است یا اینکه این کسب‌وکار اهداف جزئی و متفاوت‌تری دارد؟
Lead-Gen Business:
مشتریان Lead-genمعمولاً بودجه تعیین شده و هدف CPA را برای آژانس خود ارائه می‌دهند، بااین‌حال مهم است بدانید مشتریان چگونه میزان تبدیل را، از فروش آنلاین به صورت آفلاین اندازه‌گیری می‌کنند و اگر بخواهید بودجه را افزایش دهید، این امر برای عملیات کسب‌وکار مشکل ایجاد می‌کند یا خیر. بنابراین اگر خدمات فروش واحد تهویه مطبوع ارائه می‌دهید، CPA تنها بخشی از آن است. در این شرایط، بودجه همچنین با حداکثر تعداد خدماتی که مشاغل می‌توانند در محدوده کارکنان و چرخه خدمات فعلی خود کنار بیاورند، مشخص می‌شود.
KPIهای غیراقتصادی:
برای مشتریان تجارت Lead-Gen و الکترونیک، بودجه باتوجه به اینکه آیا این کسب‌وکار دارای شاخص‌های کلیدی است که مستقیماً با ROI اقتصادی ارتباط ندارند، مشخص می‌شود. یعنی آیا آن‌ها استراتژی برندی دارند که به‌عنوان بخشی از بودجه‌شان از اولویت بیشتری نسبت به ROI برخوردارند یا به دنبال تسلط بر رقیب موجود یا جدیدی هستند؟
CLTV [ارزش طول عمر مشتری]
آیا بودجه، CLTV و هزینه نسبی خرید را در نظر می‌گیرد؟ هاب‌اسپات (HubSpot) ماشین‌حسابی برای محاسبه ارزش عمر مشتری دارد. این امر باید زمینه‌ساز تخصیص بودجه تجاری باشد. همچنین برای یک کسب‌وکار مهم است که بفهمد آیا CLTV بین مشتریانی که از کانال‌های متفاوت آمده‌اند فرق می‌گذارد یا خیر.
به‌این‌ترتیب، اگر جستجوی پولی و پرداخت، هردو را برای مشتری مدیریت می‌کنید، درک CLTV اجتماعی و جستجو بر نحوه سنجش CPA هر کانال هنگام ارائه توصیه‌های بودجه شما تأثیر می‌گذارد.
اکتسابات (Acquisition)!:
مطمئن شوید که درصد CLTV که برای هزینه‌های خرید قابل قبول است را با مشتریان تعیین کرده‌اید. اگر محصولات یا خدماتی را که حاشیه سود متفاوتی دارند بفروشید، ممکن است درصدهای متفاوتی، با سطوح سودآوری متنوعی داشته باشید.
معیارهای خود را تعیین کنید:
درحال حاضر همه‌چیز را برای تعیین معیار اهداف CPA یا ROAS در اختیار دارید. همیشه این اهداف را بررسی کنید و مطمئن شوید که هزینه‌های آژانس را در هزینه‌های کلی (یا دستمزد، اگر کمپین های خود را به صورت داخلی مدیریت می‌کنید) لحاظ می‌کنید.
ماشین حساب ROI
هاب‌اسپات یک ماشین حساب ROI تبلیغاتی بسیار جالب دارد که ارزش بررسی کردن را دارد.
مراقب درایورهای ناگفته باشید:
گاهی‌اوقات کسبوکارها می‌گویند که تنها به CPA اهمیت می‌دهند اما بعد از اینکه بودجه خود را برای تعقیب بهترین CPA صرف کردید، با یک تماس تلفنی ناراحت‌کننده دریافت خواهید کرد که رقیب اصلی آن‌ها جرات کرده است رتبه اول برند خود را بگیرد. مطمئن شوید که در مورد درایورهای واضح و ناگفته سوال می‌کنید.
درایورهای گوناگون شرکت داخلی:
بخش‌ها یا مدیران مختلف می‌توانند KPIهای متفاوتی داشته‌باشند و به تلاش‌های شما به‌طور متفاوتی بها دهند. بررسی کنید که آیا شرکت شما بخش اصلی تصمیمات بودجه است یا شخص دیگری در شرکت، برنامه رقابتی دارد.
درایورهای شخصی
درایورهای شخصی مواردی هستند که هنگام روشن‌کردن رایانه در صبح، شما را هیجان‌زده می‌کنند و مواردی که می‌توانند به طور بالقوه بر توصیه‌های بودجه شما تأثیر بگذارند عبارتند از:
بودجه‌ای برای تلاش و بهبود معیارهای کلیدی، حتی اگر بهKPI های تجاری ضربه بزنید، اختصاص دهید. به‌عنوان مثال انعطاف‌پذیری بودجه اضافی برای آزمایش استراتژی X یا Y
انعطاف‌پذیری برای تنظیم بودجه با توجه به شرایط بازار مانند رقبا، رویدادهای خبری، فروش و غیره.
بودجه‌ای را برای آزمایش بین کانال‌ها درنظر بگیرید
حتما بخوانید : ۸ روش برای صرفه جویی در بودجه تبلیغ در گوگل ادوردز
مرحله سوم طراحی پیشنهاد بودجه: آهسته و پیوسته
طراحی پیشنهاد بودجه باید بیش از مقدار پیشنهادی هزینه باشد. چگونه خرج خواهد شد؟
- آیا در طول ماه به طور مساوی هزینه می‌شود؟
- آیا هزینه، در آغاز ماه بیشتر کاهش می‌یابد یا در پایان ماه؟
- آیا به عنوان بودجه ماه به ماه (همیشه با فصول خرده‌فروشی خوب کار نمی کند!)، یا در چرخه دیگری طراحی شده‌است؟
- آیا داده‌های تاریخی برخی از دوره‌ها یا روزهای هفته را نشان می دهد که باید از آن‌ها اجتناب کرد یا هدف قرار داد؟
- آیا دوره‌های فروشی وجود دارد که باید در نظرگرفته‌شود؟
- آیا کسب‌وکار دوره‌هایی را که نیاز به کاهش یا حذف هزینه دارند، تعطیل کرده است؟
- چگونه بودجه را بین کمپین‌ها تقسیم می‌کنید؟
- چگونه بودجه را بین کمپین‌ها و براساس کدام رویدادها جابجا می‌کنید؟
- اگر آن‌ها چندین شعبه متعدد داشته‌باشند، آیا بودجه را باید به‌طور مساوی بین آن‌ها خرج کنید یا اینکه مطمئن شوید مبلغ تعیین‌شده در هر مکان را خرج می‌کنید؟
آن‌ها تنها تعدادی سوال مربوط به میزان بودجه هستند که قبل از ارائه توصیه‌های موکد به مشتریان باید به آن‌ها پاسخ دهید.
نکته حرفه‌ای: اگر هنوز با شرکت وی دیجی مارکتینگ در این زمینه کار نکرده اید بابد بدانید که شرکت ما در مدیریت ساده تا پیچیده بودجه، بسیار به‌دردبخور است. این به شما امکان می‌دهد بودجه‌ها را با گروه‌های والدین و کودکان تنظیم کنید و به طور خودکار به سمت اهداف بودجه حرکت کنید. علاوه براین،وی دیجی مارکتینگ به شما امکان می‌دهد که در کمترین زمان در صورت محدود بودن بودجه، بودجه را به‌طور خودکار از کمپین‌های ضعیف به کمپین‌هایی با عملکرد بهتر منتقل کند. درعین‌حال از طریق ارسال دسترسی استاندارد ، یک داشبورد بصری عالی ارائه می‌دهد که در آن می‌توانید معیارهای گام به گام و کمپین خود را در یک نگاه مشاهده کنید. این یکی از ویژگی‌های دوست‌داشتنی ما است!
مرحله چهارم: گزارش‌دهی !
بودجه‌ها یک فرایند تکراری و چرخه‌ای هستند که شامل یک حلقه بازخورد و یک روند پویای بررسی حساب فعال است.
بنابراین مطمئن شوید که یک طرح گزارش‌دهی را با مشتریان خود تأیید کرده‌اید. داده‌ها فقط داده هستند مگر اینکه شما آن‌را برای مشتریان خود معنادار کنید. پس مطمئن شوید که فرآیند گزارش‌دهی به مشتریان شما کمک می‌کند تا اطلاعاتی را که به آن‌ها می‌دهید درک کنند.
سوالاتی که باید از خود و مشتریان بپرسید:
چه آهنگی از بازخورد برای اندازه حساب منطقی است؟
چه داده‌هایی برای بازخورد مهم هستند (نکته: مربوط به KPIهایی است که قبلاً آن‌ها را مجبور به ثبت کرده‌اید!). مرگ براساس داده‌ها واقعی است؛ مشتریان خود را از داده‌های زیاد لبریز نکنید!
از چه مکانیزمی برای تلفیق داده‌ها و ارائه گزارش استفاده می‌شود؟ ما اغلب از Google Data Studio برای این کار استفاده و آن را توصیه می‌کنیم که ابزاری رایگان و راه‌اندازی آن بسیار ساده، با الگوهای (Templates) زیادی در اینترنت است.
اگر بخواهید درمورد چرخه میانی بحث کنید، با گزارشتان، باید با چه کسی ارتباط بگیرید؟ به این معنا که بودجه تغییر می‌کند یا هزینه‌ها افزایش یا کاهش می‌یابد؟
بدانید که مستقیم و غیرمستقیم به چه کسانی گزارش می‌دهید و چه فشارهایی بر روی آن‌ها است. شرکت‌های بزرگ می‌توانند با سیاست‌های داخلی‌شان به‌طور شگفت‌انگیزی، بیشتر از یک فصل سریال Survivor مبهم باشند.
در نتیجه
هنگام طراحی پیشنهاد بودجه برای مشتری باید این موارد را درنظر بگیرید:
۱. با در نظر گرفتن قانون کاهش بازده و تأثیرات فصلی، از یک فرمول (ارائه شده) و داده‌ها برای کشف حداکثر پتانسیل هزینه حساب استفاده کنید.
۲. گرداننده‌های کسب‌وکار، ارزش مادام‌العمر مشتری، اهداف کسب، درایورهای ناگفته، هرگونه اهداف اداری داخلی مختلف را بشناسید و از آنجا می‌توانید اهداف CPA یا ROAS را، متناسب با حساب و پتانسیل زنجیره تامین/تکمیل شرکت، معیار قرار دهید.
۳. علاوه برآن درایورهای شخصی خود را در ایجاد پیشنهاد بودجه درنظر بگیرید. آن‌ها چگونه می‌توانند با درایورهای کسب‌وکار تلاقی کنند تا هر دو نتیجه شما را بسیارشارژ کنند؟
۴. برنامه آهسته و پیوسته قوی و انفعالی داشته باشید که بتوانید در یک نگاه با هزینه‌های هدف و گروه‌های کمپین والدین و کودکان در نظر گرفته و مشاهده کنید. برند در برابر غیر برند یا بر اساس مکان یا نوع محصول و غیره … هم چه محصولی احتمالا سر این قضیه کمکون میکنه!
۵. یک فرایند گزارش‌دهی داشته باشید که نیاز به بهبود مکرر و چرخه بازخورد مشتری را در نظر می گیرد و بر درک داده‌ها تمرکز می‌کند؛ نه که فقط تعداد زیادی داده به‌عنوان هدیه به مشتریان بدهد.
