مدل‌گذاری تخصیص‌دادن به شما اجازه می‌دهند که به هر سطح از فرایند گذر مشتری تا رسیدن به مرحلۀ نهایی، اعتباری تخصیص دهید. این کار به شما کمک می‌کند عملکرد کمپین خود را بهینه کنید و فهم بهتری از فرایند طی‌شده توسط مشتری داشته باشید.
برای مثال صاحب رستورانی را در شهری توریستی در نظر بگیرید که تبلیغ جدیدی در جلوی ورودی مغازه‌ی خود نصب می‌کند. در‌حالی‌که این تبلیغ آخرین چیزی است که مشتری قبل از ورود می‌بیند، نباید تمامی اعتبار موفقیت این کسب‌و‌کار را به همین یک مورد اختصاص داد. در واقعیت، بسیاری از مشتریان حاضر در این رستوران به‌خاطر خواندن نظرهای آنلاین درباره‌ی این مکان، در آنجا هستند یا اینکه به‌دنبال رستوران‌های موجود در آن ناحیه در موتورهای جست‌و‌جو گشته‌اند.
مدل‌گذاری تخصیص‌دادن (attribution) در تبلیغات گوگل چیست؟
مسیر منتهی به فروش آنلاین معمولاً فرایندی پیچیده است؛ زیرا مشتری، در طول فرایند، جست‌و‌جوهای متعددی انجام می‌دهد و با تبلیغات متفاوتی روبه‌رو می‌شود. با‌این‌حال، گزینه‌ی پیش‌فرض در AdWords تمام اعتبار را به کلیک نهایی روی تبلیغ می‌دهد که اغلب این تمام داستان نیست.
چه نوع مدل تخصیصی برای شما مناسب است؟
هر کسب‌و‌کاری از اهداف تبلیغاتی متفاوتی برخوردار است. مثال‌های زیر را در نظر بگیرید:
– هتلی زنجیره‌ای با یک بودجه‌ی تبلیغاتی بزرگ که می‌خواهد آگاهی مردم از وجود این هتل را در سراسر اروپا افزایش دهد.
– خرده‌فروشی آنلاین با یک بودجه‌ی متوسط که به‌دنبال تبلیغات کلیکی در فضای آنلاین است تا بتواند خود را سرپا نگه دارد.
– گل‌فروش محلی با یک بودجه بسیار کم که می‌خواهد مردم از مکان این مغازه در روزهای تقویمی مادر یا روز ولنتاین آگاهی داشته باشند.
هتل زنجیره‌ای برای تبلیغات هزینه‌ی زیادی صرف کرده و سعی می‌کند تمامی نظرها را به‌سمت خود بکشاند. در‌حالی‌که گل‌فروش سعی در برقراری ارتباطاتی کوچک‌تر و محلی‌تر است. این دو مکان، دو کمپین متمایز از هم را به‌راه انداخته‌اند و می‌بایست نتایج را به‌صورت متفاوت بررسی کنند.
برای فهمیدن اینکه آیا مدل تخصیص، استراتژی آنلاین شما را به بهترین نحو به انجام می‌رساند، نکات زیر را مطالعه کنید:
آخرین کلیک (پیش‌فرض): تمام اعتبار را به کلیک نهایی روی گزینه‌ی خرید می‌دهد.
دید بسیار محافظه‌کارانه: آخرین کلیک برای کسب‌و‌کارهایی خوب است که از بودجۀ کمی برخوردارند و می‌خواهند کلمات کلیدی که منجر به سوق‌داده‌شدن مشتری به‌سمت خرید می‌شود، کشف کنند.
اولین کلیک: تمام اعتبار را به اولین کلمات کلیدی کلیک‌شده می‌دهد که به تعامل منجر می‌شود.
بیشتر رشدمحور است: اولین کلیک برای آن‌هایی خوب است که از بودجه‌ی بزرگ‌تری برخوردارند و می خواهند مسیرهای جدیدی به‌سمت سایت خود باز کنند.
خطی: اعتبار را به‌طور مساوی بین تمامی کلیک‌های موجود در مسیر توزیع می‌کند.
معتدل: خطی برای آزمایش خوب است و به شما ایده‌ی بهتری می‌دهد که هر سطح از فرایند منتهی به خرید چه عملکردی داشته است.
انحطاط زمان: اعتبار را بیشتر به کلیک‌هایی می‌دهد که در زمان مشخصی انجام شده‌اند.
محافظه‌کارانه: انحطاط زمان گزینۀ مناسبی برای کسب‌و‌کارهایی است که فرایند نسبتاً طولانی خرید دارند. این گزینه به برجسته‌کردن تبلیغاتی کمک می‌کند که به سوق‌داده‌شدن اعمال کاربران منجر می‌شوند.
مبتنی بر موقعیت: ۴۰درصد از اعتبار را به کلیدواژه‌های کلیک‌شده در ابتدا و انتها می‌دهد و ۲۰درصد باقی‌مانده را به دیگر گزینه‌های کلیک‌شده در مسیر فرایند اختصاص می‌دهد.
رشدمحور: گزینه‌ی مبتنی بر موقعیت، شیوه‌ی مناسبی برای اندازه‌گیری عملکرد end-to-end است. این گزینه اهمیت را بیشتر به کلیک‌های ابتدایی و انتهایی می‌دهد.
داده‌محور: اعتبار را به کلید‌واژهای کلیک‌شده‌ای می‌دهد که اهمیت بیشتری در فرایند دگرگونی مشتری نداشته‌اند.
مبتنی بر عملکرد حساب: داده‌محور از الگوریتم‌های پیشرفته‌ای برای اندازه‌گیری داده در حساب شما استفاده می‌کند و مهم‌ترین و تأثیرگذارترین سطوح را تشخیص می‌دهد. این گزینه تنها برای کسانی موجود است که از داده‌ی کافی در حسابشان برخوردارند.
به یاد داشته باشید مدل‌گذاری تخصیص‌دادن (attribution) ، فقط در شبکه‌های جست‌و‌جو و تبلیغات مغازه‌ای وجود دارند و از طریق شبکه‌ی نمایشی دردسترس نیستند. این مدل‌ها توانایی ردیابی‌کردن اپلیکیشن‌ها و تماس‌های تلفنی و جذب مشتری را ندارند.
چگونه می‌توان از این مدل‌ها کمک گرفت؟
مدل‌های تخصیص به شما کمک می‌کند منابع خود را در مکان و زمان مناسب، در مسیر خرید مشتری سرمایه‌گذاری کنید. بنابراین چگونه می‌توان از این مدل‌ها برای کمک به کسب‌و‌کار شما استفاده کرد؟
- تبلیغات خود را بسته به فهمتان از چگونگی عملکرد تبلیغات بهبود بخشید.
- سعی کنید در ابتدای فرایند خرید، به مشتریان دسترسی پیدا کنید.
- مدلی انتخاب کنید که منعکس‌کننده‌ی کسب‌و‌کار شما باشد و اینکه چگونه مردم به‌دنبال محصولات پیشنهاد‌شده توسط شما می‌گردند.
استفاده از مدل‌گذاری تخصیص‌دادن (attribution) در کمپین شما دو مزیت بزرگ به‌همراه دارد.
فهم بهتر از کلیدواژه‌ها: با تغییر چگونگی تعریف شما از موفقیت کلید‌واژه، قادر خواهید بود ارزش پنهان در کلید‌واژه‌هایی که به نظر ضعیف عمل می‌کنند، بفهمید. مادامی‌که کلید‌واژه‌هایی که به نظر قدیمی می‌آیند آزمایش می‌کنید، شاید به این نکته دست پیدا کنید که این کلیدواژه‌ها برای شروع مکالمه بسیار خوب عمل می‌کنند، نه برای پایان مکالمه.
تجربه‌ی صفحات فرود را بهبود بخشید: بعد از فهم جامع ارزش واقعی هر کلید‌واژه، می‌توانید صفحات فرود خود را برای پشتیبانی از جایگاهشان در فرایند فروش بهینه کنید.
برای مثال، کسی که عبارت «هتل‌های توسکانی» را جست‌و‌جو می‌کند، شاید هنوز در مرحله‌ی تحقیقات باشد و به‌دنبال اطلاعات بگردد. با استفاده از مدل‌های تخصیص، شما می‌توانید نقاط شروع‌کننده‌ی یک مکالمه را تشخیص دهید و آن‌ها را به صفحات فرودی که اطلاعات اضافی به مشتری می‌دهند، انتقال دهید.
