در این راهنما می‌توانید در مورد نحوه استفاده از گزارش‌ها و اطلاعات آماری عبارت‌های جستجوی جدید Google Ads بخوانید. همچین می‌توانید اطلاعات لازم درباره این که چرا Google اطلاعات عبارت‌های جستجو را به روش‌های جدید و امن برای حفظ حریم خصوصی ارائه می‌کند را نیز به‌دست آوردید.
اگر مشتری تبلیغات گوگل بوده باشید، حتما تا به حال به تغییراتی که گوگل هر از چند گاهی در تنظیمات Google Ads ایجاد می‌کند عادت کرده‌اید. اما باید اعتراف کنیم با وجود این که این تغییرات برای نوآوری، تکامل و اضافه شدن ویژگی‌های جدید به تبلیغات مفید است و حتی مخاطبان بیشتری را جذب تبلیغات می‌کند، باز هم سازگار شدن با آن برای تبلیغ‌دهندگان یک چالش محسوب می‌شود.
تغییری که ما در این مقاله قصد داریم در مورد آن صحبت کنیم، پیشرفت‌ها در اتوماسیون همراه با افزایش انتظارات و مقررات حفظ حریم خصوصی است که احتمالاً یکی از بزرگترین تبلیغات گوگل ادز از آغاز تاکنون به حساب می‌آید.
همه ما بر این موضوع توافق داریم که جلب اعتماد کاربر برای یک اکوسیستم سالم تبلیغات دیجیتال ضروری است؛ با این حال گوگل در آخرین تغییرات ادز خود تلاش می‌کند تا تجزیه و تحلیل داده‌های فعال کمپین را تغییر دهد. در واقع از بسیاری جهات، این تغییرات در گزارش عبارت‌های جستجو (Search Term Reporting) برخی از چالش‌های موجود در تبلیغات را که در ادامه به آن می‌پردازیم نیز حل می‌کند.
حدود دو سال پیش، تیم امنیت Google میزان حفاظت از اطلاعات و حریم خصوصی کاربران را در بخش گزارش عبارت جستجو در Google Ads افزایش داد. پس از این تغییر، تبلیغ‌کنندگان اطلاعات کمتری درباره عباراتی که مشتریان برای یافتن و درگیرشدن با کسب و کار آن‌ها استفاده می‌کردند، داشتند. علاوه بر این کسب و کارهایی که بازدید جهانی آن‌ها کم بود ضربه زیادی از این تغییر دیدند زیرا دیگر نمی‌توانستند عباراتی که باعث دیده شدن تبلیغ آن‌ها شده بود را پیدا کنند.
اما این تغییر که در سال ۲۰۲۱رخ داد چه چیزی را به ما یاد داد؟
چرا این تغییر اتفاق افتاد؟
گوگل در توضیح علت این تغییر بیان می‌کند: «ما آستانه‌های امنیتی را به‌روزرسانی کردیم تا بیشترین حریم خصوصی را برای کاربر به ارمغان آوریم و به جلوگیری از مرتبط شدن جستجوی یک فرد به یک تبدیل خاص کمک کنیم». البته از دیدگاه یک تبلیغ‌کننده، این تغییر ممکن است چندان خوشایند به نظر نرسد، اما اگر از دیدگاه کاربر و سیاست‌گذاری به آن نگاه کنیم، آن‌ها باید از این تغییر رضایت داشته باشند.
در سال‌های اخیر و با توجه به اتفاقات رخ داده، کاربران انتظار امنیت و حریم خصوصی بالایی را از ارائه‌دهندگان سرویس دارند. به همین دلیل اغلب پلتفرم‌ها از جمله گوگل از لنز کاربر به مسائل نگاه می‌کنند تا اعتماد آن‌ها را به دست آورند. همه این عوامل باعث شده تا تغییرات گسترده‌ای در استفاده از داده‌ها و گزارش‌دهی در پلتفرم‌ها به وجود آید.
اما همانطور که گفتیم این تغییرات تنها به نفع کاربران است و تبلیغ‌کنندگان چندان از آن راضی نیستند. در واقع از آنجا که بررسی گزارش‌های جستجو عضوی جدانشدنی از فرآیند نظارت بر عملکرد کمپین‌های جستجو است، کار تبلیغ‌کنندگان تا حد زیادی سخت شده است. اغلب تبلیغ‌کنندگان از قابلیت گزارش‌دهی جستجو برای مواردی همچون کسب اطلاعات بیشتر در مورد این که مردم چگونه محصولات یا خدمات آن‌ها را جستجو می‌کنند، چگونه با تبلیغات و صفحات فرود آن‌ها درگیر می‌شوند، و برای شناسایی نقاط ضعف کمپین‌های خود استفاده می‌کردند و اکنون دیگر قادر به این کار نخواهند بود.
Search Terms Insights
اولین رویکرد جدیدی که تیم گوگل در حریم خصوصی ارائه کرد، بازسازی سیستم گزارش‌دهی عبارات جستجو بود. آنطور که در توضیحات گوگل آمده، با این کار قصد داشتند تا عباراتی که منجر به کلیک روی تبلیغات نمی‌شد اما حجم زیادی از بخش جستجوی جهانی را به خود اختصاص داده بود را پیدا کنند.
با استفاده از این قابلیت جدید، تبلیغ‌کنندگان می‌توانند عبارات جستجوی مرتبطی که ممکن است از دست داده باشند ببینند و برای بهبود کمپین‌های خود از آن استفاده کنند. البته این قابلیت اگرچه در نگاه اول به نظر مفید می‌آمد، اما به تبلیغ‌کنندگان اطلاعات بیشتری در مورد عبارات جستجویی که قبلاً باعث کلیک و تبدیل می‌شد نداد و به همین دلیل بود که قابلیت دیگری به نام Search term insight به وجود آمد.
گزارش جدیدی که اکنون در صفحه Insights و در بخش حساب و کمپین (Account and campaign) قرار دارد، مکمل مفیدی برای گزارش عبارات جستجو است. این گزارش همچنین توضیحاتی از چگونگی توسعه گزارش، تغییرات حریم خصوصی و پیشرفت در اتوماسیون نیز ارائه می‌کند.
چطور کار می کند؟
بینش عبارات جستجو، کمپین‌های Search، Shopping، و Performance Max را تحت پوشش قرار می‌دهد و با استفاده از اتوماسیون، شفافیت در عبارات جستجو را افزایش می‌دهد؛ در نتیجه، ترافیک سایت شما نیز با روش‌های ایمن و حفظ حریم شخصی افزایش می‌یابد.
Search terms insight در واقع این کار را با جمع‌آوری و گروه‌بندی خودکار عبارات جستجو در دسته‌ها و زیرمجموعه‌های موضوعی انجام می‌دهد. این بدان معنا است که این قابلیت گروه‌بندی خودکار، همه عبارات جستجو حتی آن‌هایی که به دلیل آستانه حفظ حریم خصوصی در گزارش عبارت‌های جستجو نشان داده نمی‌شوند، را در نظر می‌گیرد و سپس آمار را به نمایش درمی‌آورد.
توجه داشته باشید که برای جمع‌آوری داده‌های عبارت جستجو، باید به کمپین‌های جدید قدری زمان بدهید یا می‌توانید محدوده تاریخ را از ۷ روز تا ۲۸ روز تنظیم و سپس برای مشاهده اطلاعات بیشتر به اکانت خود مراجعه کنید.
چطور از آن استفاده کنیم؟ا
به کمک این تغییرات جدید، تبلیغ‌کنندگان علاوه بر این که می‌توانند به یک نمای کلی از عبارات جستجوهایی که منجر به هدایت ترافیک به سایت می‌شوند برسند، می‌توانند معیارهای عملکردی مانند تبدیل‌ها، ارزش تبدیل، کلیک‌ها و حجم جستجو را در همه کشورهای هدف نیز مورد بررسی قرار دهند.
تبلیغ‌کنندگان همچنین قادر خواهند بود تا از فیلترهای اضافه شده برای مشاهده تم های عبارت جستجو بر اساس دسته بندی جستجو، رشد تبدیل یا افزایش حجم جستجو نیز استفاده کنند. برای مثال، با استفاده از فیلتر می‌توانید به لیست عبارت‌هایی که رشد جستجوی آن‌ها بیشتر (یا کمتر از) 15 درصد بوده نگاه کنید. با کلیک بر روی Theme همچنین می‌توانید جزئیات زیر شاخه‌ها و عبارات جستجو را ببینید و عملکرد خود را مورد بررسی قرار دهید.
Insight ها در واقع با هدف کمک به تبلیغ‌کنندگان طراحی شده‌اند تا جای پرداختن به درخواست‌های فردی، روی موضوعات گسترده‌تر و همسو با هدف تمرکز کنند. اگر شما جزء آن دسته افرادی هستید که عادت دارید گزارش عبارت‌های جستجو را دانلود کنید تا به گروه‌بندی و بررسی دقیق آن بپردازید، اکنون می‌توانید در همان صفحه و در قسمت جستجوی فردی، عبارات را گروه‌بندی و فیلتر کنید تا در زمان نیز صرفه‌جویی شود.
بینش عبارات جستجو علاوه بر مواردی که گفته شد دو کاربرد دیگر نیز دارد:
روش‌هایی را به شما نشان می‌دهد که چگونه از گزارش‌دهی برای تمرکز بر عواملی که می‌توانند اتوماسیون را برای رسیدن به اهداف کمپین هدایت کنند، کمک بگیرید.
با شناسایی عواملی که بر عملکرد کمپین تاثیر منفی دارند، مانع استفاده سیستم از آن‌ها می‌شود.
تجسم مجدد برای اطمینان از موفقیت در آیندها
همانطور که همه صنایع دیجیتال به سمت اهمیت بیشتر نسبت به حریم خصوصی پیش می‌روند، نقش کلیدی اتوماسیون در کمک به پر کردن شکاف‌های موجود در حریم خصوصی تبلیغ‌کنندگان و کاربران نیز بیشتر می‌شود. البته روش‌های دیگری همچون مدل‌سازی تبدیل نیز برای بهبود عملکرد کمپین‌ها در چنین شرایطی وجود دارد.
زمانی که به دلیل حریم خصوصی یا محدودیت‌های فنی آگهی قابل مشاهده نیست، مدل‌سازی تبدیل با استفاده یادگیری ماشینی به تبلیغ‌کنندگان درک کامل‌تری از عملکرد کمپین می‌دهد. سپس تبدیل‌های مدل‌سازی‌شده استراتژی‌های خودکار شما را از عملکردهای منفی آگاه می‌کنند و با کاهش سوگیری باعث عملکرد بهتر می‌شوند.
اما در هر صورت تغییرات و راه‌حل‌های جدید نیاز به یادگیری و زمان دارند تا بتوانید به آن‌ها نیز عادت کنید. زمانی را به یاد آورید که گوگل اولین مدل پیشنهادی هوشمند خود برای به حداکثر رساندن تبدیل‌ها معرفی کرد و تقریبا همه فعالان در این زمینه واکنش منفی برای این تغییر داشتند. اما اکنون یادگیری ماشینی (Machine learning) از آن زمان به‌طور تصاعدی پیشرفت کرده است و امروزه اکثریت قریب به اتفاق تبلیغ‌کنندگان از این مناقصه خودکار استفاده می‌کنند.
تغییرات در گزارش عبارات جستجو نیز یکی دیگر از تغییرات کلیدی است که صنعت در این زمان جدید تجربه می‌کند و به ما یادآور می‌شود که رویکردهای جدید با استفاده از بازخورد تبلیغ‌کنندگان به طور مداوم پیشرفت می‌کند و به تکامل خود ادامه خواهند داد.
