در این گزارش می‌خوایم درباره کمپین تبلیغات لوازم خانگی در گوگل ادز صحبت کنیم که برای جذب مشتری‌های تعمیرات لوازم خانگی اجرا شده. این گزارش قراره به زبون ساده و خودمونی بگه که این کمپین چطور طراحی شده، چه استراتژی‌هایی براش در نظر گرفتیم و چطور سعی کردیم بهترین نتیجه رو ازش بگیریم.
هدف اصلی اینه که اگر کسی دنبال اجرای یک کمپین مشابه باشه، یه ایده خوب ازش بگیره.
معرفی کمپین
هدف از اجرای این کمپین، این بوده که تبلیغات ما به دست افرادی برسه که توی خونه‌شون یه وسیله خراب دارن و دنبال یه تعمیرکار مطمئن میگردن. معمولاً دو دسته آدم هستن که میان سراغ تعمیر:
اونایی که وسیله‌شون ارزش تعمیر داره و نمی‌خوان یه هزینه سنگین برای خرید یه دستگاه جدید بدن.
اونایی که امکان خرید وسیله جدید رو ندارن و تعمیر، تنها گزینه‌شونه.
علاوه بر این، این کمپین برای این راه‌اندازی شده که علاوه بر جذب مشتری، سایت هم ترافیک بگیره و توی گوگل بیشتر دیده بشه (برندینگ). این یعنی هم فروش بیشتر و هم برندسازی قوی‌تر.
مشخصات کلی کمپین
- نوع کمپین: سرچ (Search)
- نوع آگهی: Responsive Search Ads (RSA)
- نوع کلمات کلیدی: Broad Match (یعنی نمایش روی طیف وسیعی از سرچ‌های مرتبط)
- دسته‌بندی صفحات فرود: برای هر نوع تعمیر، یه صفحه جدا در نظر گرفته شده. (ایجاد Ad group های متفاوت برای هر صفحه)
- بهینه‌سازی امتیاز تبلیغات(Optimize Score و Quality score): از تمام ظرفیت‌های موجود برای گرفتن بیشترین امتیاز استفاده شده.
استراتژی کمپین
چرا استراتژی Maximize Conversion؟
این کمپین با استراتژی Maximize Conversion اجرا شده. حالا یعنی چی؟ یعنی گوگل رو طوری تنظیم کردیم که خودش تصمیم بگیره تبلیغ رو کِی، کجا و به چه کسی نشون بده تا بیشترین تماس و مشتری واقعی بگیریم.
یک مثال ساده:
گوگل بر اساس رفتار جستجوی کاربرها، الگوهای رفتاری اون‌ها رو بررسی میکنه. یعنی اینکه چه چیزی جستجو کردن، به چه نتایجی توجه نشان دادن و چطور با اون‌ها تعامل داشتند و بر همین اساس، کاربران را دسته‌بندی و ارزش‌گذاری میکنه.
این کار باعث میشه تبلیغات فقط به افرادی نمایش داده بشه که احتمال بیشتری دارن به مشتری تبدیل بشن. به این ترتیب، هدف‌گیری دقیق‌تر انجام میشه و از هدررفت بودجه برای نمایش به مخاطبان غیرمرتبط جلوگیری میشه.
فرض کن برای تبلیغ تعمیر ماشین لباسشویی، ما گفتیم که حاضریم برای هر مشتری که تماس بگیره، ۴ دلار هزینه کنیم (Target CPA = 4$). این یعنی گوگل تا وقتی که این مبلغ رو خرج نکرده، تبلیغ رو برای آدمای مختلف نشون می‌ده تا اون کسی که احتمال داره زنگ بزنه رو پیدا کنه.
اما اینجا یه نکته مهم هست:
- ممکنه ۱۰۰ تا کلیک با هزینه ۰.۰۴ دلار داشته باشی که هیچ‌کدوم تبدیل نشن. پس عملاً پولت هدر رفته.
- ممکنه ۱۰ تا کلیک با هزینه ۰.۴ دلار داشته باشی ولی ۲ نفر تماس بگیرن. این یعنی کمپین داره خوب کار میکنه.
پس گوگل کارش اینه که بهترین ترکیب رو پیدا کنه تا بیشترین مشتری با کمترین هزینه جذب بشه.
تفکیک مشتری پتانسیل از افراد غیر مرتبط
یکی از چالش‌های تبلیغات اینه که بتونیم آدمایی رو جذب کنیم که واقعاً به خدمات ما نیاز دارن، نه کسایی که صرفاً یه سرچ انجام دادن و فقط دنبال اطلاعات میگردن یا قصدی برای تماس ندارن. این کار رو به چند روش انجام دادیم.
اول از همه، سایت رو طوری طراحی کردیم که وقتی کسی واردش میشه، مسیرش مشخص باشه. یعنی اگر دنبال تعمیر ماشین لباسشویی می‌گرده، مستقیم بره توی صفحه مربوط به همون دستگاه و بدون معطلی به اطلاعات تماس برسه. فرم درخواست و دکمه تماس طوری قرار داده شده که هیچ‌کس لازم نباشه دنبال راه ارتباطی بگرده. این باعث میشه که فقط اونایی که جدی هستن، اقدام کنن.
یک مورد دیگه که میتونه خیلی کمک کنه سرعت لود یا بازگذاری سایته که مخاطب رو معطل نکنه و خیلی سریع یا بسته به اینترنتی که ازش استفاده میکنه محتوا ی سایت رو بهش نشون بده تا نرخ تبدیل بالا بره.
از طرف دیگه، با استفاده از ابزارهایی مثل Google Analytics و Tag Manager، رفتار کاربرها رو آنالیز کردیم. وقتی می‌بینیم کاربری خیلی سریع سایت رو ترک میکنه یا صفحات نامرتبط رو باز میکنه، بررسی میکنیم که آیا سرچ‌های بی‌ربطی باعث این اتفاق شده یا نه؟ اگه لازم باشه، سریعا کلمات منفی (Negative Keywords) اضافه میکنیم تا جلوی ورود آدمای غیرمرتبط رو بگیریم.
مدیریت نمایش آگهی بر اساس لوکیشن
یکی از مهم‌ترین چالش‌های تبلیغ در گوگل ادز برای ایران، تنظیم نمایش تبلیغ در محدوده‌های جغرافیایی خاصه. چون گوگل، به‌صورت پیش‌فرض، امکان Location Targeting رو برای ایران غیرفعال کرده، نمی‌تونیم مستقیماً مشخص کنیم که تبلیغات فقط توی تهران نمایش داده بشه.
برای حل این مشکل، از ترکیبی از روش‌ها استفاده کردیم. یکی از راهکارها این بود که داخل متن آگهی، عبارت “در تهران” رو قرار بدیم. البته این روش باعث میشه کیفیت تبلیغ کمی پایین بیاد، چون گوگل اینو به‌عنوان یه متن تکراری در نظر می‌گیره. اما چاره‌ای نبود.
بعد از راه‌اندازی کمپین، از قسمت Matched Location توی گزارش‌های گوگل ادز بررسی کردیم که تبلیغات بیشتر در چه شهرهایی نمایش داده شده. بعد، توی تنظیمات، درصد نمایش تبلیغ در شهرهای غیر مرتبط رو به حداقل رسوندیم. این فرایند، به‌مرور باعث شد که تبلیغات بیشتر به مخاطبین هدفمون در تهران برسه.
مدیریت بودجه کمپین
یکی از بزرگ‌ترین اشتباهاتی که توی اجرای کمپین‌های گوگل ادز دیده میشه، تنظیم اشتباه بودجه‌ست. بعضیا بودجه رو خیلی پایین می‌ذارن و انتظار دارن نتیجه بگیرن، ولی وقتی نمایش نمی‌گیرن، ناامید می‌شن. بعضیا هم بودجه رو بیش از حد بالا می‌برن که باعث میشه هزینه هر کلیک و در نتیجه هزینه نهایی کانورژن (تبدیل کاربر به مشتری) به‌صرفه نباشه.
پس بودجه باید منطقی باشه! نه زیاد، نه کم.
برای این کمپین، بودجه رو بهینه تنظیم کردیم. از یه بازه ۱۰۰ تا ۲۵۰ دلار در روز شروع کردیم. در روزهای اول، با کمترین بودجه ممکن (۱۰۰ دلار) کمپین رو اجرا کردیم تا ببینیم چقدر موثره. اگر دیدیم که هزینه هر تماس واقعی مناسب و منطقیه، بودجه رو افزایش دادیم تا تبلیغ بیشتری نمایش داده بشه و تماس‌های بیشتری بگیریم.
البته باید درنظر بگیریم که مشتری خودمون چقدر میخواد روی این کمپین هزینه کنه. اعدادی که نوشته شده مطابق با گزارش کمپینی هست که داریم راجع بهش صحبت میکنیم و اعداد واقعی هستن.
هدف اینه که با کمترین هزینه ممکن، بیشترین تعداد مشتری واقعی رو جذب کنیم.
برای همین، همزمان با افزایش بودجه، همیشه هزینه هر کلیک و نرخ تبدیل رو زیر نظر داشتیم. اگر هزینه هر تماس بیشتر از حد انتظار می‌شد، تنظیمات رو اصلاح می‌کردیم تا بودجه بهینه بمونه.
جمع‌بندی کمپین گوگل ادز
توی این کمپین هدفمون این بود که وقتی کسی دنبال تعمیر لوازم خونگیش می‌گرده، ما رو توی صفحه اول گوگل ببینه. برای این کار از تبلیغات جستجوی گوگل استفاده کردیم و با استراتژی Maximize Conversion کاری کردیم که تبلیغات دقیقاً به آدمایی نمایش داده بشه که احتمال داره مشتری واقعی باشن.
برای اینکه تبلیغ‌هامون به افراد نامرتبط نمایش داده نشه، از کلمات کلیدی Broad Match همراه با Negative Keywords استفاده کردیم. بعد هم با کمک Google Analytics و Tag Manager رفتار کاربرها رو بررسی کردیم تا ببینیم چه چیزی باعث میشه بیشتر تماس بگیرن یا فرم پر کنن.
مدیریت درست بودجه و کنترل نمایش تبلیغات توی مناطق مناسب هم کمک کرد هزینه‌ها رو منطقی نگه داریم و بیشترین بازدهی رو از تبلیغات بگیریم. در نهایت، این کمپین نشون داد که اگه تبلیغات هدفمند و بهینه اجرا بشه، هم برند بیشتر دیده میشه و هم مشتریای واقعی جذب می‌شن.
