کاربران همیشه همان کلمات کلیدی انتخابی شما را جستجو نمی‌کنند. ممکن است تبلیغتان برای عبارت‌هایی نمایش داده شود که به خدمات شما نزدیک‌اند، اما هدف متفاوتی دارند. بررسی سرچ ترم‌ها کمک میکند این تفاوت را بشناسید و ببینید بودجه تبلیغات برای چه جستجوهایی مصرف می‌شود. در این مقاله، نحوه مشاهده گزارش سرچ ترم در گوگل ادز، معنی ستون‌ها و روش استفاده از دادههای آن برای بهینه‌سازی کمپین را بررسی می‌کنیم.
فهرست مطالب
چگونه گزارش سرچ ترم را در گوگل ادز مشاهده کنیم؟
گزارش Search Terms در پنل گوگل ادز در دسترس است.
برای مشاهده گزارش سرچ ترم، مراحل زیر را انجام دهید:
۱. وارد حساب گوگل ادز شوید.
۲. از منوی سمت چپ، Campaigns را انتخاب کنید.
۳. منوی Insights and reports را باز کنید.
۴. روی Search terms کلیک کنید.
در این صفحه، عبارتهای قابل‌نمایش را همراه با دادههای عملکرد آنها می‌بینید. میتوانید گزارش را برای کل حساب بررسی کنید یا آن را به کمپین و گروه تبلیغاتی مشخصی محدود کنید.
تنظیم ستون‌ها و دانلود گزارش سرچ ترم
روی Columns در بالای جدول کلیک کنید و ستون‌های مورد نیاز را انتخاب کنید. برای تحلیل اولیه، نمایش کیورد، نوع تطبیق، تعداد نمایش، کلیک، هزینه و تبدیل کاربرد دارد. اگر ستون Keyword را نمی‌بینید، در تنظیمات ستون‌ها وارد Attributes شوید، گزینه Keyword را فعال کنید و Apply را بزنید.
ستون‌های گزارش سرچ ترم چه معنایی دارند؟
هر ردیف گزارش، یک عبارت جستجو را در محدوده انتخابی شما همراه با دادههای عملکرد آن نشان میدهد. با بررسی ستون‌ها میتوانید ارتباط جستجو با هدف‌گیری تبلیغ و نتیجه حاصل از آن را ارزیابی کنید.
ستون Keyword و کلمه کلیدی فعال‌کننده تبلیغ
ستون Search term عبارت جستجو شده توسط کاربر را نشان میدهد. در هدف‌گیری مبتنی بر کیورد، ستون Keyword مشخص میکند کدام کلمه کلیدی با آن جستجو تطبیق پیدا کرده و باعث نمایش تبلیغ شده است.
برای مثال، ممکن است در ستون Search term عبارت «تعمیر لباسشویی در منزل» و در ستون Keyword عبارت «تعمیر لباسشویی» را ببینید.
خالی بودن ستون Keyword همیشه به معنی خطای گزارش نیست. در روش‌هایی مانند DSA و Shopping، هدف‌گیری بر اساس کیوردهای انتخابی شما انجام نمی‌شود و این ستون میتواند بدون مقدار باشد.
ستون Match Type و تفاوت آن با نوع تطبیق کیورد
ستون Match Type نحوه تطبیق عبارت جستجو با کلمه کلیدی را نشان میدهد. مقدار این ستون لزوما با نوع تطبیق کلمه کلیدی در گوگل ادز که هنگام افزودن کیورد انتخاب کرده‌اید، یکسان نیست. فرض کنید کیورد «تعمیر لباسشویی» را با نوع تطبیق Broad Match اضافه کرده‌اید. اگر کاربر همین عبارت را جستجو کند، در گزارش سرچ ترم ممکن است Exact Match نمایش داده شود. این موضوع به معنی تغییر تنظیمات کیورد نیست، بلکه رابطه همان جستجوی مشخص با کیورد را توصیف میکند.
عبارت Close variant نیز به شکل‌های نزدیک کیورد، مانند برخی تفاوت‌های نوشتاری یا عبارتهای دارای معنای یکسان، اشاره دارد.
شاخص‌های نمایش، کلیک، هزینه و تبدیل
برای ارزیابی عملکرد هر سرچ ترم، شاخص‌های زیر را در کنار هم بررسی کنید:
تبدیل میتواند خرید، ثبت فرم یا تماس باشد، به شرط اینکه ردیابی آن تنظیم شده باشد. همه اقدام‌های ثبت‌شده لزوما در ستون Conversions محاسبه نمی‌شوند و تنظیمات اهداف کمپین در این موضوع نقش دارد.
چگونه از سرچ ترم‌ها برای بهینه‌سازی کمپین استفاده کنیم؟
برای هر سرچ ترم، ابتدا ارتباط آن با کسب‌وکار را بسنجید و سپس هزینه، تبدیل‌ها و کیفیت درخواست‌ها را بررسی کنید. این تحلیل میتواند به اصلاح کیوردها، جلوگیری از نمایش‌های نامرتبط و بهبود صفحه مقصد کمک کند.
شناسایی عبارتهای مرتبط با هدف کسب‌وکار
شباهت کلمات به خدمات شما، بهتنهایی نشانه مرتبط بودن جستجو نیست. باید مشخص کنید کاربر چه نیازی دارد و آیا کسب‌وکار شما آن را برطرف میکند. برای مثال، «خدمات گوگل ادز» و «دوره آموزش گوگل ادز» هر دو درباره گوگل ادز هستند، اما مخاطبان متفاوتی دارند. اگر فقط خدمات ارائه می‌دهید، عبارت اول با هدف جذب مشتری هماهنگ است.
اضافه کردن سرچ ترمهای مناسب به کلمات کلیدی
اگر عبارتی با خدمات شما ارتباط مستقیم دارد و نتایج قابل‌قبولی ایجاد کرده است، افزودن آن به کیوردها را بررسی کنید. پیش از این کار، ببینید آیا کیورد مشابهی دارید و آیا متن تبلیغ و لندینگ پیج با آن جستجو هماهنگ‌اند. وجود سرچ ترم در گزارش نشان میدهد تبلیغ شما قبلا برای آن نمایش گرفته است. بنابراین، لازم نیست همه عبارتهای مناسب را به کیورد تبدیل کنید. افزودن یک عبارت زمانی ارزش بیشتری دارد که هدف مشخصی، مانند مدیریت یک خدمت متمایز در گروه تبلیغاتی مرتبط، داشته باشید.
اضافه کردن عبارتهای نامرتبط به کلمات کلیدی منفی
اگر سرچ ترمی به محصول یا خدمتی مربوط است که ارائه نمی‌دهید، افزودن آن به کلمات کلیدی منفی را بررسی کنید. برای مثال، اگر تعمیرکار هستید و فروش قطعه ندارید، «خرید قطعات لباسشویی» میتواند گزینه مناسبی برای بررسی باشد. در گزارش، عبارت را انتخاب کنید و روی Add as negative keyword بزنید. سپس سطح اعمال، مانند گروه تبلیغاتی یا کمپین، و نوع تطبیق منفی را مشخص کنید.
بازبینی نوع تطبیق کلمات کلیدی
اگر یک کیورد به‌طور مداوم جستجوهای نامرتبط جذب میکند، نوع تطبیق آن را در کنار کلمات منفی و عملکرد کلی بررسی کنید. در بعضی شرایط، استفاده از Phrase یا Exact میتواند دامنه جستجوها را محدودتر کند.
بااین‌حال، چند عبارت نامرتبط دلیل کافی برای تغییر تمام کیوردهای Broad نیست. ابتدا ببینید همان کیورد چه تبدیل‌هایی ایجاد کرده و هزینه جذب مشتری چقدر بوده است. سپس مشخص کنید افزودن کلمات منفی کافی است یا نوع تطبیق هم باید تغییر کند.
بهبود متن تبلیغ و لندینگ پیج
سرچ ترم‌ها نشان می‌دهند مخاطبان روی چه نیازهایی تاکید دارند. از این اطلاعات برای ساخت یک لندینگ پیج خوب برای تبلیغ گوگل و نوشتن تبلیغ مرتبط‌تر استفاده کنید. برای مثال، اگر جستجوهای مربوط به «هزینه تعمیر لباسشویی» تکرار می‌شوند، در صفحه مقصد درباره عوامل موثر بر قیمت و نحوه اعلام هزینه توضیح دهید. اگر کاربران «تعمیر در منزل» می‌خواهند، شرایط ارائه این خدمت را، در صورت ارائه واقعی آن، مشخص کنید.
این هماهنگی، همراه با کنترل جستجوهای نامرتبط، میتواند به کاهش هزینه تبلیغات در گوگل ادز از طریق مصرف هدفمندتر بودجه کمک کند.
نمونه تحلیل سرچ ترم برای یک کسب‌وکار خدماتی
جدول زیر فرضی است و برای نشان دادن شیوه تصمیم‌گیری ارائه شده است:
تصمیم نهایی باید با توجه به خدمات واقعی، محدوده فعالیت و دادههای همان کمپین گرفته شود.
چرا بعضی سرچ ترم‌ها در گزارش نمایش داده نمی‌شوند؟
گزارش Search Terms فهرست کامل تمام جستجوهای منجر به نمایش تبلیغ نیست. گوگل برای حفظ حریم خصوصی کاربران، بعضی عبارت‌هایی را که فعالیت جستجوی کافی ندارند نمایش نمیدهد. دریافت کلیک یا ثبت تبدیل نیز تضمین نمیکند که متن آن عبارت قابل‌مشاهده باشد. به همین دلیل، مجموع هزینه یا کلیک ردیف‌های قابل‌مشاهده ممکن است با مجموع گزارش کمپین برابر نباشد. این اختلاف بهتنهایی نشانه خطای گزارش یا کلیک نامعتبر نیست. پیش از مقایسه، یکسان بودن بازه زمانی، کمپین، شبکه و فیلترها را بررسی کنید.
اگر گزارش خالی است، ابتدا تاریخ و فیلترهای فعال را کنترل کنید. انتخاب گروه تبلیغاتی مشخص یا فیلترهای محدودکننده هم میتواند دادههای قابل‌نمایش را کاهش دهد.
تفاوت Search Terms و Search Terms Insights چیست؟
گزارش Search Terms برای بررسی عبارت‌ها بهصورت جداگانه کاربرد دارد، اما Search Terms Insights جستجوها را بر اساس موضوع و هدف کاربران گروه‌بندی میکند.
برای مثال، در Search Terms میتوانید عملکرد عبارتهای قابل‌نمایش درباره هزینه تعمیر را جداگانه بررسی کنید. در Insights، گروه‌بندی موضوعی کمک میکند عملکرد کلی جستجوهای مربوط به این نیاز را بشناسید.
عنوان دسته‌های Insights بهصورت خودکار ساخته می‌شود و لزوما یک عبارت جستجو شده نیست. بنابراین، مشاهده عنوانی مشابه کلمه منفی برای نتیجه‌گیری درباره نمایش اشتباه تبلیغ کافی نیست و باید جزئیات دسته را بررسی کنید. تفاوت در پردازش دادهها و تاخیر تبدیل نیز ممکن است اختلاف جزئی میان آمار دو بخش ایجاد کند. این دو گزارش مکمل یکدیگرند.
اشتباهات رایج در تحلیل سرچ ترم‌ها
تصمیم عجولانه بر اساس گزارش میتواند جستجوهای ارزشمند را حذف کند یا هزینه‌های نامناسب را ادامه دهد. اشتباهات زیر بیشتر به برداشت نادرست از دادهها مربوط می‌شوند.
تصمیم‌گیری بر اساس داده کم
نداشتن تبدیل پس از چند کلیک، برای قضاوت درباره یک عبارت مرتبط کافی نیست. بازه بررسی را با توجه به حجم ترافیک، هزینه و زمان تصمیم‌گیری مشتری انتخاب کنید.
البته برای عبارت آشکارا نامرتبط، نیازی نیست منتظر کلیک‌های بیشتر بمانید. تشخیص نامرتبط بودن جستجو با تشخیص کم‌بازده بودن یک عبارت مرتبط تفاوت دارد.
منفی کردن عبارت‌ها فقط به دلیل کلیک کم یا نداشتن تبدیل
کلیک کم میتواند ناشی از محدود بودن تقاضا باشد. نداشتن تبدیل نیز ممکن است به صفحه مقصد، پیشنهاد کسب‌وکار یا ردیابی مربوط شود.
قبل از منفی کردن عبارت مرتبط، بررسی کنید کاربر پس از کلیک چه تجربه‌ای دارد و آیا مسیر تماس، خرید یا ثبت درخواست به‌درستی کار میکند.
اضافه کردن همه سرچ ترم‌ها به فهرست کلمات کلیدی
افزودن شکل‌های متعدد و مشابه یک عبارت میتواند مدیریت حساب را دشوار کند، بدون اینکه ارزش مشخصی ایجاد کند. قبل از افزودن هر کیورد، هدف آن و تفاوتش با کیوردهای موجود را مشخص کنید.
نادیده گرفتن خطاها و تاخیر در ثبت تبدیل
صفر بودن Conversions همیشه به معنی ایجاد نشدن نتیجه نیست. ممکن است ردیابی درست کار نکند، اقدام موردنظر در این ستون محاسبه نشود یا دادهها هنوز پردازش نشده باشند.
بعضی کاربران نیز چند روز پس از کلیک خرید می‌کنند. بنابراین، آمار روزهای اخیر ممکن است کامل نباشد و هزینه هر تبدیل بیشتر از مقدار نهایی دیده شود. صحت ردیابی و فاصله معمول کلیک تا تبدیل را پیش از تصمیم‌گیری بررسی کنید.
جمع‌بندی
بررسی سرچ ترم‌ها کمک میکند بفهمید تبلیغ شما برای چه نیازهایی نمایش داده می‌شود و کدام جستجوها نتیجه ارزشمندتری ایجاد می‌کنند. با این اطلاعات میتوانید کلمات منفی را اصلاح کنید، فرصت‌های مناسب را بشناسید و تبلیغ و لندینگ پیج را با نیاز مخاطب هماهنگ‌تر سازید.
سوالات متداول
سرچ ترم و سرچ کوئری چه تفاوتی دارند؟
در کاربرد رایج بازاریابی جستجو، Search Term و Search Query اغلب به همان عبارت وارد شده توسط کاربر اشاره دارند. در پنل گوگل ادز، نام گزارش مربوط به این عبارت‌ها Search Terms است.
هر چند وقت یک‌بار گزارش سرچ ترم را بررسی کنیم؟
فاصله مناسب به حجم ترافیک، بودجه و تغییرات کمپین بستگی دارد. کمپین تازه‌راه‌اندازی‌شده یا کمپینی که هدف‌گیری آن تغییر کرده، به بررسی نزدیک‌تری نیاز دارد. در کمپین‌های باثبات میتوان بررسی منظم هفتگی را نقطه شروع قرار داد، اما تصمیم درباره عملکرد هر عبارت باید بر پایه داده کافی باشد.
چرا با کیورد Exact هم سرچ ترم متفاوت میبینیم؟
Exact Match فقط به تطبیق حرفبهحرف محدود نیست و میتواند جستجوهایی با معنی یا هدف یکسان را پوشش دهد. به همین دلیل، حتی با کیورد Exact هم باید عبارتهای واقعی کاربران را بررسی کنید.
آیا میتوان سرچ ترمهای رقبا را مشاهده کرد؟
گزارش Search Terms اطلاعات مربوط به حساب خودتان را نشان میدهد و دسترسی مستقیمی به جستجوهای واقعی حساب رقبا نمیدهد. ابزارهای تحلیل رقبا ممکن است برآوردهایی از کلمات تبلیغاتی ارائه کنند، اما این دادهها معادل گزارش واقعی سرچ ترم حساب آنها نیستند.
آیا Performance Max هم گزارش سرچ ترم دارد؟
بله. در گزارش Search Terms میتوانید نمای Search terms and landing pages for Performance Max را بررسی کنید. این نما اطلاعاتی درباره عبارتهای جستجو، صفحات مقصد و قالب تبلیغات ارائه میدهد. البته Performance Max در کانالهای مختلف فعالیت میکند و این گزارش بهتنهایی تصویر کامل عملکرد کمپین نیست.
آیا سرچ ترمهای پنهان را میتوان با دانلود گزارش مشاهده کرد؟
دانلود گزارش، محدودیتهای حریم خصوصی را برطرف نمیکند. Search Terms Insights میتواند دادههای این جستجوها را بهصورت تجمیعی در نظر بگیرد، اما متن تمام عبارتهای پنهان را نمایش نمیدهد.