گوگل RSA:
تبلیغات جست‌وجوی واکنش‌گرا (RSA) کپی تبلیغاتی را برای نمایش پیام‌های مرتبط‌تر به مشتریان بالقوه تطبیق می‌دهد.
بیاموزید که چگونه آزمون و خطا و کمی کارآگاه‌بازی می‌تواند نرخ تبدیل را حتی بیشتر از یادگیری ماشینی بهینه کند.
Google Ads رسماً تبلیغات متنی گسترده (ETA) را در 30 ژوئن بازنشسته می‌کند و این یعنی یادگیری ماشینی فرصت دیگری را برای غلبه بر توانایی‌های انسانی به دست می‌آورد.
در روزهای آینده سه عنوان و دو شرح با فرصت‌های ترکیبی تا پانزده عنوان و چهار شرح جایگزین می‌شود.
مزایای اجرای تبلیغات جستجوی واکنش‌گرا (RSA)
عبارت‌اند از:
- امکان تست چندین کپی تبلیغاتی در یک زمان بدون نیاز به تنظیمات دستی برای تبلیغات مختلف.
- ترکیب‌های بی‌پایان کپی تبلیغات، امکان تست قوی و یادگیری سریع‌تر را فراهم می‌کند.
- سیستم خودکار برنده بهینه‌سازی تبلیغات می‌شود. این سیستم در پایان بیشترین بازدید را به ترکیب‌های کپی آگهی برنده اهدا می‌کند.
با این حال، وقتی تبلیغ‌کنندگان از این الگوریتم‌ها استفاده می‌کنند، نگرانی‌هایی دربارۀ قابل اعتماد بودن آن به وجود می‌آید. چیزهای زیادی وجود دارد که در گزارش RSA دیده نمی‌شود، زیرا شما فقط می‌توانید تعداد نمایش‌ها را برای هر دارایی (محتوای تبلیغاتی) و ترکیب آن مشاهده کنید.
آیا کنترل نداشتن بر روی ترکیبات کپی تبلیغات، این سؤال را برای شما پدید می‌آورد که آیا کارهای بیشتری برای بهینه‌سازی عملکرد می‌توانید انجام دهید؟
کشف چهار راه برای بهبود نرخ تبدیل RSA
با یافته‌های آزمایشی برای پشتیبان‌گیری از آنها، این مطلب را تا انتها دنبال کنید.
۱. برای تصمیم‌گیری به چیزی فراتر از ایمپرشن (impressions) توجه کنید
گوگل برای هر عنوان و توضیحات، داده‌های مربوط به حجم نمایش (impression volume) را ارائه می‌دهد.
اگر حجم نمایش کافی دریافت می‌کنید (بیش از ۵۰۰۰ نمایش در ۳۰ روز)، ممکن است الگوریتم بتواند یک رتبه‌بندی عملکردی به کپی تبلیغاتی شما اختصاص دهد. رتبه‌بندی‌ها شامل موارد زیر است:
کم (Low)
خوب (good)
بهترین (best)
در حالی که توصیه می‌شود برای بهبود CTR یک تبلیغ با عملکرد «کم» را با یک مورد جدید جایگزین کنید، حجم نمایش به‌تنهایی برای تعیین برنده واقعی کافی نیست.
چه چیزی از قلم افتاده است؟
حجم کلیک و تبدیل، حلقه‌های گم شده در این گزارش هستند.
برای اینکه به RSAها اعتماد کنیم، باید مطمئن شویم که آنها از اهداف ما حمایت می‌کنند.
CTR (نرخ کلیک، Clickthrough rate) و CVR (نرخ تبدیل، Conversion rates) برای تجزیه‌وتحلیل عملکرد در کمپین‌هایی با اهداف تبدیل و همچنین گروه‌های تبلیغاتی با حجم کم که ممکن است خارج شدن از مرحله یادگیری در آن غیرممکن باشد، حیاتی هستند.
راه‌حل پیشنهادی
ما باید دو RSA را در مقابل یکدیگر آزمایش کنیم تا به KPIهای سطح آگهی نگاه کنیم، نه فقط نمایش‌های سطح کپی.
کپی آگهی در هر RSA باید عمداً به سه عنوان و دو توضیح محدود شود و تبلیغات باید در یک آزمایش امتحان شوند.
به این ترتیب شما یک ETA (تبلیغات متنی گسترده)کاذب ایجاد می‌کنید.
وقتی شروع به شناسایی برندگان کردید، می‌توانید با خاموش کردن دارایی‌های با تبدیل ضعیف در RSAهای غیرتجربی خود، عملکرد را بهینه کنید.
۲. نگران قدرت تبلیغات برای حجم تبدیل نباشید
هنگام مقایسه ETA و RSA، تبلیغ‌کنندگان اغلب CTR بالاتری را در RSA مشاهده می‌کنند؛ اما از طرف دیگر CVR کمتری را مشاهده می‌کنند.
این می‌تواند ناشی از عدم کنترل پیام‌رسانی و فشار گوگل بر روی تبلیغ‌کنندگان برای پیروی از بهترین شیوه‌ها برای بهبود قدرت تبلیغاتشان باشد.
Google می‌خواهد برای اینکه قدرت تبلیغات RSA شما را از ضعیف به عالی برساند، تا آنجا که ممکن است ترکیب‌های کپی تبلیغاتی ایجاد کرده و آنها را آزمایش کند و توصیه می‌کند:
- تعداد عنوان‌ها و توضیحات (حداکثر پانزده عنوان و چهار توضیح در هر تبلیغ) به حداکثر برسد
- عنوان‌ها و توضیحات منحصر به فرد باشند
- کپی پین نشود
- کلمات کلیدی با حجم بالا در کپی تبلیغات وجود داشته باشد
در حالی که گفته می‌شود پیروی از بهترین شیوه‌ها برای عملکرد مطلوب است، تبلیغ‌کنندگان حرفه‌ای باید آزمایش‌های خود را انجام دهند. آزمایش دستی می‌تواند پس از ناپدید شدن ETAها ادامه یابد.
برای بررسی میزان تأثیر قدرت تبلیغ بر نرخ تبدیل، آزمایشی را در Google برای دو هفته راه‌اندازی کردیم:
مشتری A روی یک استراتژی مناقصه tCPA است و باید کارآمدترین CPL (Cost Per Lead) ممکن را دریافت کند.
کنترل (پایه): RSA با ده عنوان و چهار شرح. بدون کپی آگهی پین شده.
تست (آزمایشی): RSA با همان ده عنوان و چهار شرح. ۳ عنوان برتر و ۲ شرح برتر، بر اساس حجم ایمپرشن، پین شده است.
| Impressi-ons | Clicks | Impr. Share | Ad Strength | CTR | CPC | CVR | CPL | |
| Control | 17,540 | 512 | 44.53% | Average | 2.92% | $18.47 | 6.36% | $290.60 |
| Test | 16,692 | 447 | 42.44% | Poor | 2.68% | $18.48 | 6.58% | $280.90 |
هر دو مورد کنترل و تست نتایج مشابهی را نشان دادند. با هدف کاهش CPL، پین کردن عنوان‌ها و توضیحات تصمیم بهتری برای بهینه‌سازی عملکرد این گروه تبلیغاتی خواهد بود.
۳. آزمایش‌هایی را برای آزمایش متغیرهای کپی آگهی اجرا کنید
اکنون که می‌دانیم می‌توانیم کپی آگهی را بدون هیچ پیامدی به CPL یا CVR خود پین کنیم، می‌توانیم به روش مناسب برای تغییرات تیتر و توضیحات تست A/B فکر کنیم.
هنگام استفاده از تاکتیک‌های هوشمندانه مناقصه، الگوریتم‌ها هر چه در توان دارند انجام می‌دهند تا به شما در رسیدن به اهدافتان کمک کنند. حتی زمانی که گزینه Do not optimize rotation ad را در تنظیمات علامت بزنید، گوگل تبلیغات شما را به طور یکنواخت ارائه نمی‌کند؛ زیرا قبل از هر چیز برای برآورده کردن اهداف کمپین شما کار می‌کند.
با دانستن اینکه اگر شما دو RSA را به طور هم‌زمان در یک گروه تبلیغاتی اجرا کنید، گوگل یک RSA را بر دیگری ترجیح می‌دهد، زمانی که حجم نمایش بسیار منحرف باشد، به دست آوردن KPI واقعی در هر متغیر کپی تبلیغات دشوار است.
بهترین راه برای آزمایش یک متغیر در یک زمان، تنظیم یک آزمایش سفارشی یا گونه تبلیغ است. این کار تضمین می‌کند که هزینه برای هر تبلیغ ۵۰/۵۰ تقسیم می‌شود.
۴. تبلیغات ETA را در RSA ایجاد کنید
اگرچه این آزمایش هدف گوگل برای نفی ETA را نابود می‌کند، شما می‌توانید فقط سه عنوان و دو توضیح در هر تبلیغ ارائه دهید.
بررسی دو ETA کاذب در یک آزمایش، یک راه عالی برای تجزیه‌وتحلیل کپی برندۀ آگهی است.
در این آزمایش، ما به الگوریتم مقداری آزادی عمل بخشیدیم و در عین حال کنترل خود را بر روی پیامی که می‌دهیم، حفظ کردیم:
مشتری B روی یک استراتژی مناقصه tCPA است و باید کارآمدترین CPL ممکن را دریافت کند.
- کنترل (پایه) RSA: با ده عنوان و چهار شرح. ۳ عنوان برتر و ۲ شرح برتر، بر اساس حجم ایمپرشن، پین شده‌اند.
- تست (آزمایشی): RSA تنها با 3 عنوان برتر و ۲ شرح برتر، بر اساس حجم ایمپرشن
| Impressions | Clicks | Impr. Share | Ad Strength | CTR | CPC | CVR | CPL | |
| Control | 11,176 | 309 | 48.72% | Poor | 2.76% | $16.25 | 4.02% | $404.66 |
| Test | 11,271 | 334 | 46.07% | Poor | 2.96% | $15.87 | 7.04% | $225.60 |
از آنجایی که کپی آزمایشی نشده بود، الگوریتم‌های Google تصمیم گرفتند که هر عنوان را در کدام موقعیت نشان دهند.
دادن این آزادی به سیستم باعث کاهش ۴۵ درصدی CPL شد.
تا زمانی که موقعیت‌های تیتر خاص برای شما مهم نباشد، این یک راه عالی برای آزمایش کپی تبلیغات است.
از مخالفت با بهترین شیوه‌ها برای باز کردن پتانسیل‌های جدید نترسید
اعتماد به الگوریتم‌ها می‌تواند یک راه آسان برای آزمایش چند کپی تبلیغاتی به طور هم‌زمان باشد. با این حال، با انجام برخی آزمایش‌های اضافی و کارآگاه‌بازی، انسان‌ها می‌توانند نرخ تبدیل را حتی فراتر از یادگیری ماشینی بهینه کنند.
