به‌عنوان یک بازاریاب دیجیتال، همیشه با موقعیت‌هایی مواجه می‌شوید که در آن به کنترل بسیار دقیقی بر روی تطابق بین کلمات کلیدی و عبارات جستجو نیاز دارید، به‌عنوان مثال: در مواردی که به خاطر محدودیت بودجه‌تان به مطابقت دقیق (Exact Match) نیاز دارید.
برای مثال تصور کنید که شما می‌خواهید تبلیغات گوگل خود را بر روی کلمات کلیدی با رقابت بسیار بالا مانند personal injury law (قانون آسیب شخصی) اجرا کنید (برای اطلاعات بیشتر مقالات expensive CPC’s یا OMG-I-Paid-That-For-A-Click? را مطالعه کنید). در این موارد شما از قبل می‌دانید که کدام عبارات جست‌وجو برای شما بهتر کار می‌کنند. بیایید فرض کنیم شما می‌خواهید مالکیت عبارت motor vehicle accident lawyer near me (]وکیل تصادفات وسایل نقلیه موتوری در نزدیکی من[) را هم به دست آورید. بنابراین در این مورد شما برای این کلمه کلیدی به‌عنوان یک تطابق دقیق پیشنهاد (bid) می‌دهید. احتمالاً می‌دانید که گوگل در حالت عادی این کلمه کلیدی را با انواع تغییراتی که دقیقاً با این عبارت جست‌وجو یکسان نیستند مطابقت می‌دهد. برخی از آنها خوب کار می‌کنند؛ اما برخی دیگر فقط پول مشتری شما را هدر می‌دهند.
گاهی شما به طور بالقوه صدها دلار به‌ازای هر کلیک پرداخت می‌کنید؛ پس نمی‌توانید به Google اجازه دهید با آزمون و خطا نیاز شما را برطرف کند. به‌خصوص زمانی که از قبل می‌دانید، می‌خواهید چه عباراتی را هدف قرار دهید! حتی اگر برای یک کلمه کلیدی خاص مطابقت دقیق را در گروه تبلیغاتی خود داشته باشید (ساختار شناخته شده‌ای که به آن گروه تبلیغات تک کلمه کلیدی (Single Keyword Ad Group) یا SKAG گفته می‌شود)، گوگل همچنان ترفند تطبیق اهداف (Intent Matching) را انجام می‌دهد و پول شما را برای جستجوهای دیگر خرج می‌کند که فکر می‌کند هدف مشابهی از سرچ داشته‌اند.
خوشبختانه، یک استراتژی فوق‌العاده وجود دارد که می‌تواند به شما کمک کند که همچنان عبارات جست‌وجو را به طور مؤثر با کلمات کلیدی مطابقت دهید. این استراتژی شامل استفاده از ترکیب ساختار SKAG و استراتژی صحیح ایجاد ترافیک (right traffic sculpting strategy) است. یعنی شما از ترکیبی از تطابق دقیق و کلمات کلیدی منفی منطبق گسترده (broad match negative keywords) استفاده می‌کنید.
پشتیبانی از این استراتژی با ابزارهایی مانند اسکریپت، PPC Samurai (نوعی تبلیغات کلیکی) یا Adpulse (یک ویژگی که به‌زودی منتشر خواهد شد و امکان قفل کردن گروه تبلیغاتی (adgroup locking) را فراهم خواهد کرد.) می‌تواند اتوماسیون را به ترکیب اضافه کند. سرعت آن را به طور چشمگیری افزایش دهد.
یادآوری: ساختار SKAG چیست؟
ساختار SKAG، یک استراتژی مخصوص کمپین‌های جستجوی Google یا Microsoft Ads، است که در آن برای هر کلمه کلیدی که می‌خواهید هدف قرار دهید، یک گروه تبلیغاتی جداگانه ایجاد می‌کنید. این استراتژی به شما این امکان را می‌دهد که صفحات کپی تبلیغاتی و صفحات فرود بسیار هدفمند ایجاد کنید که به طور خاص برای رسیدگی به هدف جستجوی کاربر طراحی شده‌اند. با داشتن یک گروه تبلیغاتی برای هر کلمه کلیدی، می‌توانید ارتباط تبلیغات خود را با عبارتی که کاربر جست‌وجو کرده بهبود بخشید.
بازگشت به مطالبه تطابق دقیق (Claim Back Exact Match): نحوه تطبیق عبارات جست‌وجو با کلمات کلیدی با کمک ساختار SKAG
برای این که عبارات جست‌وجو را به صورت مؤثر با کلمات کلیدی تطابق داده و تطابق دقیق را مطالبه کنید، گام‌های زیر را دنبال کنید:
- نوع تطابق کلمه کلیدی خود را طوری انتخاب کنید که از پرچم حجم کم (low volume flag) جلوگیری شود
- استفاده از گزارش Ngram برای کلمات کلیدی منفی گسترده
- موارد جستجوی دقیق کلمات کلیدی منفی
- ترکیب کلمات کلیدی منفی
۱. نوع تطابق کلمه کلیدی خود را طوری انتخاب کنید که از پرچم حجم کم جلوگیری شود
این استراتژی با کلمات کلیدی تطابق دقیق بهترین عملکرد را دارد، اما اگر یک کلمه کلیدی مطابقت دقیق را در گروه تبلیغات خود قرار دادید و پرچم حجم کم (low volume flag) را مشاهده کردید، می‌توانید نوع تطابق را به تطابق عبارت (phrase match) ارتقا دهید (در عین حال تطابق دقیق را برای کلمه کلیدی اصلی در گروه تبلیغاتی خود فعال کنید). اگر همچنان پرچم حجم کم را در برابر کلمه کلیدی عبارت مطابقت می‌بینید، می‌توانید دوباره آن را به تطابق گسترده (broad match) ارتقا دهید. این استراتژی همچنان برای کلمات کلیدی تطبیق گسترده خوب عمل می‌کند، اما برای آنکه روی عبارت یا کلمه کلیدی منطبق شما قفل شود در مقایسه با تطابق دقیق، زمان بیشتری طول می‌کشد.
اگر کلمه کلیدی خود را به‌عنوان یک تطابق گسترده (broad match) بارگیری کرده‌اید و همچنان پرچم را می‌بینید، می‌توانید از روش‌هایی برای کوتاه کردن کلمه کلیدی استفاده کنید، به حالت تطابق عبارت (phrase match) برگردید و ببینید که آیا با این کار از شر پرچم خلاص می‌شوید یا خیر.
پرچم کم حجم به شما می‌گوید که در حالی که گوگل از نظر فنی می‌تواند این کلمه کلیدی را با یک عبارت جست‌وجو مطابقت دهد، بعید است که این کار را انجام دهد. اگر بتوانید یک کلمه کلیدی بدون پرچم کم حجم برای مطابقت داشته باشید، ایمپرشن (دفعات نمایش داده شدن) شما برای آن عبارت جست‌وجو بیشتر خواهد بود.
در مثالی که پیش‌تر زدیم، احتمالاً برای یافتن یک کلمه کلیدی که عبارت جست‌وجو را برای ما فعال کند، مراحل زیر را انجام می‌دهیم:
[وکیل تصادف وسایل نقلیه موتوری نزدیک من] = حجم کم
“وکیل تصادف وسایل نقلیه موتوری نزدیک من” = حجم کم
وکیل تصادف وسایل نقلیه موتوری نزدیک من = حجم کم
“وکیل تصادف وسایل نقلیه موتوری” = واجد شرایط
۲. استفاده از Ngram برای کلمات کلیدی منفی گسترده
هنگامی که گروه تبلیغاتی فعال شد، از یک اسکریپت، PPC Samurai یا Adpulse برای اجرای یک گزارش NGram یک کلمه‌ای در مورد عبارات جست‌وجویی که در واقع در گروه تبلیغاتی فعال هستند، استفاده کنید. هر کلمه‌ای که بخشی از عبارت جستجوی مورد نظر شما نیست را به‌عنوان کلمات کلیدی منفی تک کلمه‌ای با تطابق گسترده، به آن گروه تبلیغاتی اضافه کنید.
۳. موارد جستجوی دقیق عبارات منفی
هنگام بررسی گزارش NGram عبارت جست‌وجوی خود، عبارات جستجوی کاملی را که دقیقاً مطابق با عبارت جست‌وجوی مورد نظر شما نیستند، انتخاب کنید و آنها را به‌عنوان موارد مطابقت دقیق عبارات منفی به گروه تبلیغاتی اضافه کنید.
۴. ترکیب کلمات کلیدی منفی
در مثال ساختار SKAG که در این مقاله زدیم، فرض کنید عبارات جست‌وجوی زیر فعال هستند:
motor vehicle accident lawyer near me (وکیل تصادف وسایل نقلیه موتوری در نزدیکی من)
auto accident lawyer near me (وکیل تصادفات رانندگی نزدیک من)
motor vehicle accident compensation attorney (وکیل جبران خسارت تصادفات وسایل نقلیه موتوری)
ما کلمات کلیدی منفی زیر را به گروه تبلیغاتی خود اضافه می‌کنیم:
auto (خودکار)
compensation (جبران خسارت)
attorney (وکیل)
[[auto accident lawyer near me (وکیل تصادفات رانندگی نزدیک من)
[[motor vehicle accident compensation attorney (وکیل خسارت تصادفات وسیله نقلیه موتوری)
استفاده از ترکیب عبارات منفی یک کلمه‌ای با تطابق گسترده به اضافه عبارات منفی کامل با تطابق دقیق، سریع‌ترین مسیر را برای بهبود کمپین با قفل کردن تطابق عبارت یا کلمه کلیدی در اختیار شما قرار می‌دهد.
چطور فرایند را تسریع کنیم؟
اگر از قبل در حساب کاربری گوگل ادز خود داده‌هایی از عبارات جست‌وجو دارید، می‌توانید حتی قبل از گرفتن اولین ایمپرشن آن عبارت جست‌وجو را حذف کنید و از فرایند بالا برای ایجاد یک لیست بسیار جامع از کلمات کلیدی منفی برای گروه تبلیغاتی جدید خود استفاده کنید.
به خاطر داشته باشید که محدودیت‌هایی برای تعداد کلمات کلیدی (از جمله عبارات منفی) وجود دارد که می‌توان اعمال کرد. (اینجا را ببینید: https://support.google.com/google-ads/answer/6372658?hl=en-AU) بنابراین افزودن عبارات منفی که با عبارت جست‌وجوی هدفمند مرتبط هستند، به شما کمک می‌کند مطمئن باشید که محدودیتتان تمام نمی‌شود و می‌توانید به مرور زمان به افزودن عبارات منفی بیشتری ادامه دهید.
چرا ساختار SKAG کار می‌کند؟
استفاده از ساختار SKAG با ترکیب مناسب کلمات کلیدی و کلمات کلیدی منفی به شما کمک می‌کند تا عبارات جست‌وجو را به طور مؤثر با کلمات کلیدی مطابقت دهید و به تطابق دقیق (exact match) برسید. در ابتدا کلمه کلیدی شما با بسیاری از عبارات جست‌وجویی مطابقت می‌کند که ممکن است دقیقاً با اهداف شما یکسان نباشد، اما پس از اجرای این سیستم برای چند هفته، باید شاهد پیشرفت چشمگیری در تطابق عبارت یا کلمه کلیدی جست‌وجو باشید.
نکته مهم: ما به‌ندرت استفاده از SKAG را توصیه می‌کنیم. این استراتژی یکی از ابزارهای متنوعی است که شما می‌توانید به کار بگیرید. از این ابزار در زمان‌های خاص استفاده کنید. مثلاً زمانی که تطبیق اهداف (Intent Matching) برای موقعیت شما نیست.
کلام آخر
تطبیق عبارات جست‌وجو با کلمات کلیدی یکی از جنبه‌های مهم بازاریابی دیجیتال است. نکته مهم این است که بین کلمه کلیدی و عبارت جست‌وجو تطابق دقیق وجود داشته باشد. استفاده از یک ساختار SKAG با استراتژی ایجاد ترافیک مناسب می‌تواند به شما کمک کند تا به طور مؤثری به هدف دریافت ترافیک بیشتر دست پیدا کنید و به تطابق دقیق (exact match) دست پیدا کنید.
با استفاده از یک اسکریپت سفارشی یا ابزارهایی مانند PPC Samurai یا Adpulse برای مدیریت کلمات کلیدی منفی، می‌توانید با اطمینان هزاران SKAG را در حساب‌های مختلف بسازید و مدیریت کنید. در نتیجه این امکان را خواهید داشت که از مزایای اضافی SKAGها مانند تبلیغ فشرده و صفحه فرود مرتبط، CTR (نرخ کلیک) بالاتر، امتیاز کیفیت بالاتر و غیره بهره‌مند شوید.
2 پاسخ
گوگل ادوورز بهترین شیوه برای فروش سریع هست واقعا
قطعا همینطوره