ROAS چیست؟ راهنمای کامل استفاده از برگشت هزینه تبلیغات گوگل

ROAS، یا برگشت هزینه تبلیغات گوگل ، یکی از مهمترین معیارهای تبلیغ کنندگان اینترنتی در تبلیغات در گوگل است. اساساً، ROAS به سوأل پایه‌ای مارکتینگ پاسخ می‌دهد: “اگر من پول X را در این کانال بازاریابی هزینه کنم، چه چیزی را از دست خواهم داد؟”

این مسأله مهمی است، زیرا مارکتینگ نوعی سرمایه‌گذاری است. اگر روشی که در بازاریابی و مارکتینگ انتخاب می‌کنید سودی نداشته باشد، سرمایه‌گذاری شما ارزشی نخواهد داشت.

در این پست ما می‌خوایم ROAS را تعریف کنیم و میزان آن را محاسبه کنیم. پس از آن درباره نحوه پیگیری ROAS و اهداف ROAS برای کسب و کارتان صحبت خواهیم کرد.

ROAS یا برگشت هزینه تبلیغات گوگل چیست؟

همانطور که گفتیم ROAS خلاصه ” برگشت هزینه تبلیغات ” است. در حقیقت اندازه‌گیری برای این است که از هر دلار هزینه ای که در تبلیغات گوگل صرف می‌کنید، چند دلار بازگشت هزینه خواهید داشت.

در بسیاری از روشها، ROAS بسیار شبیه به یکی دیگر از شاخصهای مهم بازاریابی با عنوان بازده سرمایه‌گذاری (ROI) است، اما ROI معمولا برای ارزیابی اثربخشی کلی بازاریابی و مارکتینگ شما استفاده می‌شود. ROAS از سوی دیگر معمولا برای ارزیابی اثربخشی یک کمپین خاص، گروه تبلیغاتی، یک آگهی یا حتی کلمه کلیدی استفاده می‌شود.

ROAS روش فوق العاده انعطاف پذیری برای ارزیابی هر جنبه از دیجیتال مارکتینگ است. آیا تمایل دارید که بدانید مجموعه تبلیغات شما ارزش صرف زمان و بودجه را دارد؟ شاید بهتر باشد ابتدا در مورد کاهش هزینه های تبلیغات در گوگل تحقیق کنید:

حتما بخوانید: 4 راهکار برای کاهش هزینه های تبلیغات در گوگل

بهترین راه این است که ROAS خود را بررسی کنید. آیا می‌خواهید بدانید تغییرات جدیدی که اعمال کرده‌اید کارآمد است؟بله، ROAS باز هم پاسخ شما را خواهد داد.

محاسبه ROAS ( برگشت هزینه تبلیغات گوگل )

برخلاف برخی محاسبات مارکتینگ، ROAS سود شما را براحتی محاسبه می‌کند. فرمول زیر را مشاهده کنید:

(درآمد – هزینه) / هزینه

گمان می‌کنم به اندازه کافی محاسبه‌ ساده‌ای است؟ شما کل درآمد حاصل از هر بخش از بازاریابی که مایلید ارزیابی کنید را محاسبه کنید، مبلغی که برای تبلیغات گوگل خود صرف کرده‌اید را از این درآمد کسر کنید و باقیمانده را باز هم بر هزینه تبلیغات خود تقسیم کنید.

برای اینکه همه چیز ساده تر از پیش محاسبه شود، می‌توانید از فرمول ماشین حساب زیر استفاده کنید:

[calculoid id=”43203″ show_title=”1″ show_description=”0″]

اگر می‌خواهید با استفاده از این ماشین حساب ROAS خود را محاسبه کنید، تنها بخاطر داشته باشید که هزینه صرف شده برای تبلیغات گوگل خود را در ردیف اول قرار دهید. اگر فردی را برای مدیریت تبلیغات گوگل و طراحی را برای تولید و طراحی تبلیغات گوگل خود به کار گرفته‌اید و می‌خواهید ROI خود را محاسبه کنید، می‌توانید تمام این هزینه‌ها را بطور جداگانه اضافه  کنید تا ببینید ROI نهایی شما چقدر می‌شود.

پیگیری برگشت هزینه تبلیغات گوگل

البته ماشین حساب ROAS تنها برای همان مقدار هزینه و درآمدهایی است که شما برای محاسبه در آن قرار می‌دهید. در حال حاضر بیشتر پلت فرمهای تبلیغاتی اینترنتی، هزینه تبلیغات شما را پیگیری می‌کنند ولی هیچ کدامشان درآمد حاصله از تبلیغات گوگل شما را پیگیری نمی کنند.

اگر شما صاحب یک شرکت تجارت الکترونیک هستید، پیگیری هزینه‌ها و درآمدها برای شما نسبتا ساده‌تر است، چرا که شما می‌توانید مستقیما پیگیری کنید که کدام کلیک به کدام خرید می‌انجامد. بعنوان مثال اگر شما از کمپین‌های تبلیغاتی گوگل ادوردز استفاده می‌کنید، می‌توانید کلمه خرید را بعنوان تبدیل در نظر بگیرید و سپس ببینید که از هر کدام از کمپینها، گروه‌های تبلیغاتی، تبلیغ یا کلمه کلیدی چه مقدار درآمد کسب می‌کنید. این امر می‌تواند کمی پیچیده باشد، بنابراین بهتر است این مقاله را مطالعه کنید تا اطلاعات بیشتری کسب کنید.

از آنجا که ارتباط بین هزینه تبلیغات گوگل و برگشت هزینه تبلیغات، بطور مستقیم با شرکتهای تجارت الکترونیک در ارتباط است، بسیاری از مردم به ROAS بعنوان یک معیار تجارت الکترونیک اشاره می‌کنند. با این حال، ROAS یک معیار بزرگ برای شرکتهای غیر تجارت الکترونیک هم است که پیگیری آن کمی برایشان سختتر است.

پیگیری تبدیل‌ها برای برگشت هزینه تبلیغات گوگل

برای شرکتهایی که در حوزه تجارت الکترونیک فعالیت ندارند، پیگیری درآمدها با ردیابی تبدیلها شروع می‌شود. خوشبختانه اگر از یکی از پلت فرمهای تبلیغاتی همچون تبلیغات در بینگ، تبلیغات گوگل ادوردز یا فیسبوک یا توییتر استفاده کنید، پیگیری تبدیلها بسیار ساده خواهد بود (فقط روی لینکها برای توضیحات نحوه ردیابی تبدیل کلیک کنید).

پیگیری تماسهای تلفنی می‌تواند کمی مشکلتر باشد. گوگل یک راه حل داخلی برای تبلیغ کنندگان گوگل ادوردز دارد. اما اگر به چنین امکانی دسترسی نداشتید باید یک پلت فرم پیگیری تماس برای خود درنظر بگیرید.

تجربه ثابت کرده که تنها 25% از شرکتها پیگیری تماسهای خود را انجام می‌دهند، حتی وقتی که تماسهای تلفنی منبع اصلی درآمد آنهاست!!! بنابراین اگر بدنبال راهی برای پیشی گرفتن از رقبای خود هستید، ردیابی تماسها می‌تواند نقطه شروعی برای شما باشد.

حتما بخوانید: اهمیت ارتباط با مشتری در دیجیتال مارکتینگ

پیگیری فروش‌ها برای برگشت هزینه تبلیغات گوگل

هنگامی که در حال پیگیری تبدیلها در یک پلت فرم تبلیغاتی آنلاین منحصربفرد هستید، می‌توانید آن پلت فرم را به نرم افزار مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) مانند ZOHO، Salesforce یا Prosperworks متصل کنید.

با یک CRM خوب، می‌توانید تمام اطلاعات دیجیتال مارکتینگ (کمپینها، تبلیغات، کلمات کلیدی و ..) را به یک مسیر جدید متصل کنید. هنگامی که این مسیر بعنوان پرداختی کسب و کار شما شناخته می‌شود، شما دقیقا می‌دانید که کدام اقدامات بازاریابی منجر به فروش می‌شود. شما اکنون داده‌های درآمدی لازم برای محاسبه ROAS را در کسب و کاری غیر تجارت الکترونیک در اختیار دارید.

صادقانه می‌توان گفت که پیگیری درآمدها در شرکتها غیر تجارت الکترونیک، سختتر از ردیابی درآمد برای شرکتهای تجارت الکترونیک است. با این وجود داده‌های ROAS فوق العاده ارزشمند هستند، بنابراین بینشی که بدست می‌آورید قطعا ارزش تلاش را دارد.

چرا باید از ROAS استفاده کنیم؟

در این مرحله، شما ممکن است فکرکنید “ردیابی ROAS  به نظر تلاش زیادی می‌طلبد” و آیا نمی‌توان تنها نرخ کلیک و نرخ تبدیل را مشاهده کرد و از این اطلاعات برای بهینه سازی تبلیغات آنلاین خود استفاده کرد؟

از لحاظ فنی، پاسخ این سوال مثبت است، اما شما ممکن است تصمیمات اشتباهی اتخاذ کنید.

به یاد داشته باشید، نقطه عطف تبلیغات اینترنتی زمانی است که درآمد کسب کنید، نه تنها ترافیک و تبدیل بدست آورید. اگر تبلیغات آنلاین شما درآمدی  بدست نیاورند، باید چیزی را تغییر دهید. اما اگر شما ROAS را ردیابی نکنید، نخواهید فهمید کجا را باید تغییر دهید.

داده مربوط به کلیکها چه اطلاعاتی را به شما می‌دهد؟

برای اینکه نحوه ردیابی کلیکها را راحتتر متوجه شوید، از یک سناریو فرضی استفاده می‌کنیم که شما در آن شرکای یک شرکت حقوقی هستید. قبل از آن باید بدانید که چگونه بهتربن انتخاب برای پرداخت هزینه هر کلمه کلیدی برای تبلیغات در گوگل داشته باشید.

حتما بخوانید: بهبود عملکرد کمپین گوگل ادوردز

در این سناریوی فرضی درآمد بالغ بر 3500 دلار را از پرداخت هر مشتری جدید با حاشیه سود 50% کسب می‌کنید.

داده‌های 5 کمپین برتر شما به شرح زیر است:

براساس این نتایج، کمپین 3 به نظر می‌رسد نسبت به بقیه بهتر است، بیشترین کلیک، بهترین نرخ کلیک (CTR) و کمترین هزینه برای هر کلیک (CPC) بیانگر همه چیز است.

این خوب است ولی به نظر نمی‌رسد چیزی در مورد کیفیت این کلیکها مشخص باشد. اگر کلیکهای کمپین 3 همه از افرادی باشند که گفته‌های وکلا را سرچ می‌کنند نه “شرکت حقوقی در نزدیکی من”، کمپین موفقی نخواهد بود؛ مهم نیست که کلیکها چقدر ارزان هستند.

داده های مربوط به تبدیل‌ها چه اطلاعاتی به شما می‌دهند؟

از  آنجایی که داده‌های مربوط به کلیکها بینش خوبی درباره کیفیت ترافیک سایت به ما نمی‌دهند، نگاهی به داده‌های مربوط به تبدیلها می‌اندازیم:

علی رغم نرخ نسبتا ضعیف تبدیل (CR)، کمپین 3 همچنان به نظر می‌رسد که در باقی آیتمها از بقیه کمپینها بهتر است. در این گزینه، هزینه برای هر کلیک به اندازه‌ای پایین است تا اثرات نرخ تبدیل پایین را جبران کند.

کمپین 4، همچنان جایگاه آخر را به خود اختصاص داده است. در این بین نرخ تبدیل جسورانه و هزینه بالای کلیک در این کمپین، باعث شده تقریبا 9 برابر هزینه‌های مسیر مربوط به کمپین 3 را داشته باشد.

در حال حاضر، با توجه به واقعیات که نرخ تبدیل در کمپین 3 حدود نیمی از نرخ تبدیل برای کمپین 1 است، با این وجود کمپین 3 احتمالا عملکرد بهتری دارد. شاید بخش خوبی از ترافیک سایت را بدست نیاورد یا  کمپین به یک صفحه فرود با تبدیل ضعیف، اشاره کند. یا شاید ترافیک سایت واقعا بی کیفیت باشد و فقط ترافیک زیادی داریم که هنوز تعداد قابل توجهی از مسیرها و منابع را از این کمپین دریافت می‌کنیم.

اما سوال اینجاست، اگر ترافیک سایت کم کیفیت باشد، این بدان معنی نیست که مسیرهای ما منجر به کیفیت پایین ما نیز می‌شوند؟ برای پاسخگویی به این سالات باید با ROAS آشنا باشیم.

داده‌های مربوط به ROAS چه اطلاعاتی به ما می‌دهد؟

بیایید نگاهی دوباره به شرکت حقوقی‌مان بیاندازیم و ببینیم که چگونه داده‌های فروش‌شان از دست می‌رود:

با نگاهی به این اطلاعات، ناگهان مشخص خواهد شد که کدام کمپین، بیشترین سود را برای شرکت دارد.

کمپین 3، برنده ما در معیاهای ترافیک و تبدیل، دارای بدترین میزان فروش (SR) و بالاترین قیمت فروش (CPS) است.

حتی مهمتر از همه این است که از زمان استارت نیمی از درآمد حاصل از فروش صرف می‌شود و  ROAS برای این کمپین تنها 92% است؛ شرکت در مواردی از این کمپین تبلیغاتی، بودجه‌ای را از دست داده است.

از سوی دیگر، کمپین 4 که به نظر بزرگترین بازنده می‎رسید، در واقع رقابتی سودآور داشته است.

شاید ترافیک کمپین 4 در بخش فروش پایینتر از ترافیک در کمپین 3 است، به همین دلیل است که هزینه هر کلیک و تعداد کل کلیکها کمتر بوده است. شاید صفحه فرود برای ترافیک کمپین 4، بسیار جذابتر است که با توجه به نرخ تبدیل پایین، نتیجه خوبی داشته است.

صرف نظر دلایل خاصی که برای سودآوری کمپین 3 وجود دارد، این نوع سناریو غیر معمول نیست، به همین دلیل است که داده‌های ROAS بسیار مهم هستند. براساس داده‌های مربوط به کلیک و تبدیل ممکن است تغییرات گسترده‌ای در کمپینها ایجاد کنیم که ممکن است تصمیمات بدی باشند.

ROAS خوب چیست و چه ویژگی دارد؟

همه این پرسش را مطرح می‌کنند که چه میزان برگشت هزینه تبلیغات گوگل خوب است؟دانستن ROASتان خوب است، اما چگونه می‌توانیم ازآن استفاده کنیم تا تصمیم بگیریم کدام عناصر مارکتینگ کارایی دارند و کدام یک کارآمد نیستند؟

پاسخ به این سوأل در هر حرفه‌ای متفاوت است، اما برای اینکه بتوانید به روشنی با این مساله روبه رو شوید، سناریوی دیگری را بررسی می‌کنیم. درنظر بگیرید چند سالی است که یک شرکت کوچک را تأسیس کرده‌ایم که تورهای هوایی Grand Canyon را ارائه می‌دهد.

هواپیمای شما به ازای هر مشتری در هر پرواز 150دلار دریافت می‌کند. شما بازاریابی زیادی انجام نداده‌اید، اما در طی یک ماه با گفتگو با افراد از طریق فروش مستقیم، مشتریان تکراری وفادار و تبلیغ دهان به دهان بطور مداوم در حدود 20 بلیط به فروش می‌رسانید.

قبل از اینکه هزینه‌های خود را برآورد کنید، شما در ماه 3000 دلار هزینه جانبی دارید.

متأسفانه در هر پرواز 75 دلار صرف هزینه سوخت هواپیما، سایش و پارگی و سایر هزینه‌های پرواز می‌شود. در نتیجه سود شما را به 1500 کاهش می‌دهد.

ممکن است این شرکت یک کسب و کار کوچک خوب باشد، اما هزینه‌های شما در همینجا متوقف نمی‌شود. شما همچنین حدود 2000 دلار در ماه صرف وامهای صندوق خود، خدمات دفتر و نگهداری هواپیما می‌کنید. این هزینه‌ها را ثابت درنظر می‌گیریم زیرا شما ناچارید تا این هزینه‌ها را پرداخت کنید یا فروش خود را متوقف کنید.

در حال حاضر شما تنها 500 دلار پس انداز دارید، اکنون شما تصمیم دارید تا از تبلیغات اینترنتی برای بهبود عملکرد خوب کمک بگیرید، اما می‌خواهید بدانید که با چه ROASی این تبلیغات ارزش سرمایه گذاری خواهد داشت؟

1X ROAS(برگشت هزینه یک برابری )

چکار کنیم که از هر 150 دلاری که صرف مارکتینگ می‌کنیم، 150 دلار فروش داشته باشیم؟

به یاد داشته باشید که همه افراد با هزینه‌های ثابت و متغیری که داشتند، حاشیه سود خود را در وهله اول نادیده گرفتند. اگر شما مبلغی را برای تبلیغات خود هزینه کنید، و درگیر سود و زیان آن باشید هرگز در برابر کسری 500 دلاری خود هیچ پیشرفتی نخواهید داشت.

شما ممکن است ROAS ی با نسبت 1:1  داشته باشید، اما در هر فروش سر هزینه‌های اجرایی خود، ممکن است پولی را از دست دهید. (مثلا 75 دلار)

2X ROAS(برگشت هزینه تبلیعات دو برابر)

اگر ROAS شما دارای نسبت 2:1  باشد یعنی چه؟ اگر فقط 75 دلار در بازاریابی برای فروش 150 دلار خود صرف می‌کنید، هزینه‌های بازاریابی شما را جبران می‌کند اما هنوز در برابر کسری500 دلاری در بودجه خود از هزینه‌های ثابتتان پیشرفت نخواهید کرد.

متأسفانه جبران هزینه‌هایتان حتی با یک کمپین تبلیغاتی گوگل  ساده نخواهد بود و شما باید برای جذب خرید و فروش بیشتر، هزینه بیشتری را خرج کنید و البته هزینه‌های ثابت خود را پوشش دهید.

3X ROAS(تبلیغات سه برابری برگشت هزینه)

حال اگر بازاریابی شما بیشتر کارآمد باشد چه روی می‌دهد؟ اگر شما 50 دلار برای بازاریابی فروش 150 دلار هزینه کنید چه روی می‌دهد؟ در سه برابر برگشت هزینه تبلیغات، تا زمانی که می‌توانید حداقل 20 خرید از تلاشهای بازاریابی آنلاین خود کسب کنید، شکست خواهید خورد.

حتی پس از اینکه شما تا 3 برابر برگشت هزینه داشتید و حتی از آن بیشتر، ولی هنوز همه چیز به کندی پیش خواهد رفت. بازاریابی شما در این حالت پایدار است اما شما نمی‌توانید کسب و کار خود را با این حاشیه از سود ترقی دهید. بعد از همه اینها، شما احتمالا می‌توانید 40 پرواز را در یک ماه جذب کنید، که باز تنها اندکی مفید خواهد بود.

4X ROAS(برگشت هزینه تبلیغات 4 برابری)

اگر واقعا می‌خواهید از کمپینهای بازاریابی خود سود ببرید، باید از آنها حدود 4 دلار درآمد برای هر دلاری که در تبلیغات صرف می‌کنید، بدست آورید.

هنگامی که به برگشت هزینه تبلیغات چهار برابری رسیدید، کسب وکار شما بعد از انجام 14 پرواز، هزینه‌های خود را پوشش می‌دهد. اگر در ماه 40 پرواز انجام دهید، شما تنها باید هزینه‌های مارکتینگ و احتمالا انجام 6 پرواز خود را پرداخت کنید. با 37.50 دلار سود هر پرواز، شما 225 دلار در هر ماه بدست می‌آورید. در این زمان است که اثرات بازاریابی خود را بیشتر احساس می‌کنید.

5X ROAS(برگشت هزینه تبلیغات 5 برابری)

هنگامی که برگشت هزینه تبلیغات گوگل شما به 5 برابر خود می‎‌رسد، در نهایت موقعیت خوبی برای شروع استفاده از دیجیتال مارکتینگ خود خواهید داشت تا کسب وکار خود را رونق و رشد دهید. شما حتی حدود 11 فروش اضافه تر خواهید داشت که نشان می‌دهد در 9 ماه نهایی فروش خود 405 دلار در هر ماه سود خواهید برد.

با استفاده از این نوع سودآوری، ممکن است بتوانید وام دریافت کنید و یک هواپیمای بزرگتر را خریداری کنید که به شما امکان رزرو بلیط دو تا چهار برابر بیشتر را می‌دهد. هزینه‌های شما ممکن است کمی افزایش یابد، اما اگر بتوانید بین 80 تا 160 صندلی را در ماه پر کنید، موقعیت خوبی را برای خود رقم خواهید زد تا بتوانید پول بیشتری بدست آورید.

قاعده کلی برای ROAS

اکنون اهمیت برگشت هزینه تبلیغات را بخوبی احساس کرده‌اید. قاعده‌ای ساده برای محاسبات این هزینه درنظر می‌گیریم.

اگر بازگشت هزینه شما کمتر از سه برابر بود، بازاریابی خود را بازبینی کنید. احتمالا در جایی هزینه بازاریابی خود را بیهوده از دست داده‌اید.

در برگشت هزینه تبلیغات گوگل بصورت 4 برابری، بازاریابی شما شروع به سود دهی خواهد کرد.

در برگشت هزینه 5 برابر به بالاتر، همه چیز به خوبی کار خواهد کرد.

اساسا اگر هر عنصر بکار گرفته شده در دیجیتال مارکتینگ (از قبیل کمپین، گروه تبلیغاتی، تبلیغات و غیره) حداقل 3 دلار برای هر دلاری که سرمایه‌گذاری می‌کند بدست آورد، کسب و کار خوبی خواهید داشت. بدیهی است حداقل آستانه مناسب سودآوری در هر کسب و کار متفاوت است، اما این قاعده کلی نقطه خوبی برای شروع است.

نتیجه کلی برای برگشت هزینه تبلیغات

ROAS یکی از معیارهای مفید برای سنجش مارکتینگ شماست که مشخص می‌کند برای بدست آوردن درآمد جدید چه کاری باید انجام دهید. اگر به دقت تلاشهای بازاریابی اینترنتی خود را از طریق فروش خود دنبال کنید، محاسبه برگشت هزینه تبلیغات نسبتا آسان است، اما نحوه استفاده از داده‌های ROAS می‌تواند تأثیر زیادی در کسب و کار شما داشته باشد.