معرفی پروژه
- مشتری: مرکز فوق تخصصی درمان ناباروری مام (Mom Center)
- صنعت: گردشگری سلامت (Health Tourism) – درمان ناباروری (Fertility Treatment)
- بازار هدف: کشورهای حاشیه خلیج فارس (با تمرکز بر عراق و عمان)
- پلتفرم: Facebook Ads / Instagram Ads (Meta Platforms)
- هدف کمپین (Campaign Objective): دریافت پیام در واتساپ (Messages on WhatsApp) از زوجهای علاقهمند به خدمات درمان ناباروری جهت مشاوره و جذب بیمار.
چالش اصلی: مرکز مام به عنوان یکی از بزرگترین قطبهای درمان ناباروری و توریست پزشکی در ایران، به دنبال جذب بیماران از کشورهای همسایه بود. چالش اصلی، دستیابی به مخاطبان دقیق و متقاعد کردن آنها برای شروع یک مکالمه حساس و خصوصی (درمان ناباروری) از طریق یک پلتفرم دیجیتال و هدایت آنها به واتساپ برای مشاوره اولیه بود.
استراتژی کمپین (Campaign Strategy)
برای مواجهه با این چالش، یک استراتژی چندلایه تدوین شد:
۱. انتخاب هدف کمپین (Objective Selection):
- هدف:
Messages:“ارسال پیام” را انتخاب کردیم تا یک پل ارتباطی مستقیم و شخصی با مخاطب بسازیم. با این روش، کاربر تنها با یک کلیک، وارد واتساپ شده و گفتگو را شروع میکند. این کار سادهتر از پر کردن فرمهای طولانی است و فضای خصوصی واتساپ، حس اعتماد و راحتی بیشتری به او میدهد.
- هدف:
۲. طراحی محتوای خلاقانه (Creative Strategy):
- کپشن (Ad Copy): متنی احساسی و امیدبخش به زبان عربی انتخاب شد تا مستقیماً با زوجهایی که در مسیر درمان ناباروری قرار دارند، ارتباط برقرار کند.
رحلة الأمل بدأت بالصبر والإيمان، وانتهت بمعجزة على يد فريقنا. لكل من يمر بهذه التجربة، لا تفقدوا الأمل، فالصعوبات تصنع المعجزات. أنتم أقوى مما تتخيلون و نحن معكم بهذا الطريق.
- تحلیل کپشن: این متن از سه عنصر کلیدی بهره میبرد:
- همذاتپنداری: با عبارت “رحلة الأمل” (سفر امید)، مسیر مخاطب را به رسمیت میشناسد.
- امیدبخشی و اعتبار: با “انتهت بمعجزة على يد فريقنا” (با معجزهای به دست تیم ما تمام شد)، هم امید میدهد و هم به تخصص مرکز اشاره میکند.
- فراخوان به پایداری (Call to Perseverance): با جملات حمایتی، مخاطب را تشویق به ادامه مسیر میکند و مرکز را به عنوان یک “همراه” معرفی مینماید.
- ویدیو (Video Ad): یک ویدیوی ۲ دقیقهای برای معرفی خدمات، نمایش محیط پیشرفته مرکز، و مصاحبه با بیماران موفق (Testimonials) طراحی شد تا اعتماد و اعتبار (Social Proof) ایجاد کند.
- هشتگها: هشتگهای مرتبط و هدفمند برای افزایش دسترسی ارگانیک و هدفگیری دقیقتر الگوریتم فیسبوک استفاده شد.
۳. هدفگیری مخاطب (Audience Targeting):
- جغرافیا: کشورهای حاشیه خلیج فارس (عراق، عمان، امارات، کویت، قطر، بحرین).
- سن: ۲۵ تا ۵۵ سال (بازه سنی اصلی برای تصمیمگیری در مورد فرزندآوری).
- جنسیت: هر دو (مردان و زنان).
- علایق (Interests): هدفگیری بر اساس علایق مرتبط با
IVF (لقاح آزمایشگاهی)،بارداری،مراقبت از نوزاد،کلینیکهای باروریو همچنین ایرانیان مقیم این کشورها انجام شد.
نتایج کمپین (Campaign Results)
کمپین با موفقیت چشمگیری اجرا شد و نتایج زیر را به دست آورد:
| شاخص کلیدی عملکرد (KPI) | نتیجه (Result) | تحلیل کوتاه |
|---|---|---|
| کل پیامهای دریافتی (Leads) | ~۳۳۰ | موفقیتآمیز. حجم بالایی از سرنخهای باکیفیت جذب شد. |
| کل هزینه (Total Spend) | $480 | بهینه. هزینه به خوبی کنترل شده و پایینتر از سقف بودجه است. |
| صرفهجویی در بودجه | $160 (۲۵٪) | عالی. کمپین به اهداف خود رسید و ۲۵٪ از بودجه را ذخیره کرد. |
| میانگین هزینه به ازای هر پیام | $1.45 | مقرونبهصرفه. با توجه به ارزش بالای هر مشتری، هزینه بسیار مناسب است. |
| میانگین زمان تماشای ویدیو | ۴ ثانیه | نیازمند بهبود. نشاندهنده ضعف در قلاب (Hook) و محتوای ابتدایی ویدیو. |
تحلیل عمیق و بینشهای استراتژیک (Deep Dive & Insights)
تحلیل دقیق دادههای کمپین، دو نکته کلیدی و حیاتی را آشکار کرد که میتوانند مسیر کمپینهای آینده را به کلی تغییر دهند:
نکته کلیدی شماره ۱: کشف بخش طلایی مخاطبان (The Golden Audience Segment)
دادهها به وضوح نشان دادند که مردان در گروه سنی ۳۵ تا ۴۴ سال با هزینه هر پیام ۱.۰۱ دلار، بهینهترین و واکنشگراترین بخش از مخاطبان بودهاند. این بینش استراتژیک، فرضیه رایج مبنی بر اینکه زنان مخاطب اصلی تبلیغات درمان ناباروری هستند را به چالش میکشد.
چرا این نکته مهم است؟
این آمار نشان میدهد که در فرآیند تصمیمگیری برای درمان، مردان نقش بسیار فعال و تعیینکنندهای دارند و اغلب به عنوان مسئول جستجوی راهحل و آغازگر فرآیند ارتباط با مراکز درمانی عمل میکنند. هدفگیری مستقیم این گروه نه تنها هزینه جذب سرنخ را کاهش میدهد، بلکه مستقیماً با فرد تصمیمگیرنده در خانواده ارتباط برقرار میکند.
نکته کلیدی شماره ۲: چالش نگهداشتن توجه مخاطب (The Retention Challenge)
میانگین تماشای ۴ ثانیهای ویدیو، یک زنگ خطر جدی برای استراتژی محتوای ویدیویی است. این آمار به این معناست که بخش بزرگی از بودجه تبلیغاتی صرف نمایش به کاربرانی شده که حتی ۵ ثانیه اول ویدیو را هم تماشا نکردهاند.
دلایل احتمالی این ضعف:
- قلاب (Hook) ضعیف: سه ثانیه ابتدایی ویدیو نتوانسته کنجکاوی یا احساسات مخاطب را برانگیزد تا به تماشا ادامه دهد.
- عدم بهینهسازی برای موبایل
- تامنیل (تصویر پیشنمایش) غیرجذاب: تصویری که قبل از پخش ویدیو نمایش داده میشود، به اندازه کافی برای کلیک کردن متقاعدکننده نبوده است.
پیشنهادات استراتژیک برای کمپینهای آینده (Actionable Recommendations)
بر اساس تحلیلهای انجامشده، راهکارهای زیر برای بهینهسازی و مقیاسپذیری کمپینهای آینده پیشنهاد میشود:
۱. استراتژی بازنگری مخاطبان (Audience Strategy Overhaul):
- اولویتبندی: کمپینهای مجزایی با بودجه بیشتر برای بخش طلایی(Golden Audience) کشفشده (مردان ۳۵-۴۴ ساله) اجرا شود.
- شخصیسازی پیام: پیامهای تبلیغاتی متفاوتی برای مردان و زنان طراحی شود. برای مردان، میتوان بر جنبههای “قدرت”، “حمایت” و “یافتن بهترین راهحل برای خانواده” تمرکز کرد.
- مخاطبان مشابه (Lookalike Audiences): با استفاده از لیست ۳۳۰ نفری که پیام ارسال کردهاند، یک مخاطب مشابه ۱٪ تا ۳٪ در کشورهای هدف ساخته شود. این مخاطبان به احتمال زیاد بهترین عملکرد را خواهند داشت.
بازنگری کامل در استراتژی ویدیو
نتیجهگیری نهایی
کمپین پیامرسان مرکز مام یک موفقیت بزرگ و یک فرصت یادگیری ارزشمند بود. این کمپین نه تنها توانست با هزینهای بسیار بهینه (۳۴٪ کمتر از بودجه)، تعداد قابل توجهی سرنخ باکیفیت (۳۳۰ پیام) جذب کند، بلکه بینشهای استراتژیک و حیاتی در مورد رفتار مخاطبان هدف در بازار گردشگری سلامت ارائه داد.
موفقیت این کمپین ثابت کرد که با یک استراتژی هوشمندانه، پیام احساسی درست و هدفگیری دقیق، میتوان بر موانع فرهنگی و جغرافیایی غلبه کرد و اعتماد مخاطبان را برای موضوعی کاملاً شخصی جلب نمود. اکنون مرکز مام با در دست داشتن این دادهها و اجرای پیشنهادات ارائهشده، در موقعیتی قرار دارد که کمپینهای آینده خود را با دقت بالاتر، هزینه کمتر و بازدهی شگفتانگیز اجرا کرده و جایگاه خود را به عنوان انتخاب اول بیماران در منطقه تثبیت کند.
