در این مطلب در مورد ۷ نکتۀ مهم برای تسلط بر شبکه نمایش گوگل صحبت خواهیم نمود. اما قبل از آن باید بدانید که گوگل ادوردز (Google AdWords) به دو شبکه تقسیم شده است: شبکه جست‌وجو و شبکه نمایش گوگل . به هنگام انجام تبلیغات بر شبکۀ جست‌وجو، کسب‌و‌کارها تبلیغات خود را در نتایج موتور جست‌وجو قرار می‌دهند. در شبکۀ نمایش، کسب‌و‌کارها تبلیغات بنری گوگل را در شبکه عظیمی از سایت‌ها در سراسر اینترنت قرار می‌دهند. باید توجه داشت تبلیغات بنری گوگل، به دلیل تحریم‌ها روی سایت‌های فارسی زبان وجود ندارد ولی برای کمپین‌های غیر فارسی و مخاطبان خارج از کشور فوق‌العاده است. همچین تبلیغات دیسپلی گوگل امکان ریمارکتینگ را نیز برای ما فراهم می‌کند.
تبلیغات بنری چیست؟
تبلیغات بنری، تبلیغات بصری هستند که شما آن‌ها را در شبکه‌های تبلیغاتی پشتیبان، تقریباً در هر سایتی مشاهده می‌کنید.
طبق گفتۀ گوگل، شبکه نمایش گوگل به چیزی در حدود ۹۰درصد از کاربران اینترنت در سراسر دنیا دسترسی دارد و تقریباً در ۲میلیون سایت مشاهده می‌شود!
ما بنا به نوع پروژه تبلیغاتی در کنار گوگل ادوردز، از شبکه نمایش گوگل یا همان تبلیغات بنری گوگل استفاده می‌کنیم. از آنجایی که سوالات و ابهامات زیادی درباره تبلیغات بنری گوگل وجود دارد، گروه محتوایی Vdigimarketing این پست را از سایت wordstream ترجمه و در اختیار کاربران قرار داده‌ایم. در ابتدا شرحی از این شبکه را برای آن‌هایی که با تفاوت مابین نمایشگر و جست‌وجو ناآشنا هستند بیان می‌کنیم.
شبکۀ جست‌وجوی گوگل کاربرانی را هدف می‌گیرد که مستقیماً در موتور جست‌وجوی گوگل یا گوگل پارتنر، سایت‌ها را جست‌وجو می‌کنند.
درمقابل، به شبکۀ نمایش به‌عنوان نوعی تبلیغ منفعلانه‌تر فکر کنید. به احتمال زیاد بسیاری از تبلیغات بنری را در اینترنت مشاهده کرده‌اید. برای مثال، زمانی که به‌دنبال مطالب محبوب در بلاگ‌های خارجی بوده‌اید، به احتمال زیاد جعبه‌های کوچک یا بنرهایی را در این سایت‌ها مشاهده کرده‌اید که محصولات یا خدماتی را تبلیغ می‌کرده‌اند.
این بنرها معمولاً در قسمت بالایی یا جانبی مطالب اصلی سایت قرار می‌گیرند. به این نوع از تبلیغات، تبلیغات بنری می‌گویند.
ارین ساژین از ورداستریم (WordStream’s) می‌گوید: «زمانی که کاربران بر GDN حضور دارند، لزوماً به این معنی نیست که درحال خرید هستند. درعوض، آن‌ها درحال انجام فعالیت‌های عادی اینترنتی خود همچون بررسی اخبار، خواندن پست‌ها، دیدن ویدئو یا دیگر موارد هستند.» شاید با خود فکر کنید و بگویید اگر کاربر درحال خرید نیست، پس هدف از نمایش‌دادن تبلیغات بنری چیست؟ تردید در کلیک روی این تبلیغات، موردی غیرمعمولی نیست؛ اما سرگی رساک، استراتژیست جست‌وجوهای پولی می‌گوید:
«به این فکر کنید که در یک ماه چقدر هزینه و چه بازخوردهایی دریافت کرده‌اید. شاید بتوانید همان مقدار بازخورد را در روزنامه‌ای محلی یا یک بیلبوردی بر سر یک بزرگراه کسب کنید؛ اما باید صدها و بلکه هزاران دلار برای آن‌ها هزینه کنید. با تبلیغات بنری، شما برند خود را ارتقا می‌دهید و حتی برای این بازخوردها هم نیاز نیست که پولی پرداخت کنید.»
برای داشتن دید واضحی از اینکه در روی شبکۀ نمایش گوگل چه چیزی مؤثر است و چه چیزی کارآیی ندارد، نویسنده این مقاله با چند تن از متخصصان عالی‌رتبۀ PPC شرکت ورداستریم(WordStream’s) صحبت کرد.
هر چهار نفری که با آن‌ها مصاحبه کرد، در تیم خدمات مدیریتی (MS) کار می‌کنند. جایی که به‌طور کامل هرروزه در حساب‌های گوگل ادوردز (Google AdWords) ظهور می‌یابند. تیم MS همچون یک آژانس کار می‌کند: حساب‌های AdWords را برای مشتریان مدیریت کرده و به آن‌ها در دستیابی به اهداف تجاری خود کمک می‌کند. به‌خصوص، متخصصان فعال در MS، در هر هفته بیش از ۴۰ ساعت را صرف کار مستقیم در بخش گوگل ادوردز (Google AdWords) در شبکه‌های نمایش و جست‌وجو می‌کنند و به مشتریان در حوزه‌های متنوعی یاری می‌رسانند. پس این آدم‌ها از بسیاری چیزها باخبرند! در اینجا هفت مورد از منطق شبکۀ نمایش آورده شده است که بخشی از تجربیات این متخصصان است. به سه مورد نیز اشاره شده است که باید از انجام آن‌ها حذر کرد.
توصیۀ شبکۀ نمایش ۱: با بازاریابی مجدد شروع کنید
تمامی متخصصان به اتفاق آرا معتقدند که بازاریابی مجدد در بحث شبکه نمایش گوگل در اولویت اجراست. اروین مارک، استراتژیست جست‌وجوی پولی، می‌گوید: «اگر قرار است چیزی در شبکۀ نمایش به‌دست آورید، در ابتدا این نتیجه را از بازاریابی مجدد به دست خواهید آورد.»
برای آن‌هایی که با بازاریابی مجدد ناآشنا هستند، این کار ضروری است. به‌خصوص زمانی که بازدیدکننده‌های قدیمی سایت خود را برای دنبال‌کردن آن‌ها و واکنش آن‌ها در رویارویی با تبلیغات در سایت‌های مختلف دنبال می‌کنید. این فرایند شاید کمی عجیب و غریب به‌نظر بیاید، اما بسیار مؤثر است؛ زیرا افرادی که شما قصد بازاریابی مجدد آن‌ها را دارید، قبلاً نظر خود را به نوعی به کسب‌و‌کار شما ارائه کرده‌اند (چون از سایت شما بازدید کرده‌اند!).
حتما بخوانید: بازاریابی مجدد گوگل ادوردز چگونه کار می‌کند؟
بازاریابی به این منظور انجام می‌شود تا بازدیدکننده‌های قبلی خود را دوباره جمع کنید و «آن‌ها را در سایت خود مشارکت دهید»، این را کالب هاچینگز، استراتژیست جست‌وجوی پولی، می‌گوید. بخش عمدۀ کسانی که این پست را مطالعه می‌کنند، به احتمال زیاد بازاریابی مجدد شده‌اند. همین چند روز پیش بود که یک جفت پوتین پاییزی خریدم. چند روز بعد از آن، فکر خرید یک جفت پوتین مشکی بسیار خوش‌استیل از ذهنم بیرون نمی‌رفت. این کفش‌ها در چند سایتی که در آن هفته من به‌طور اتفاقی از آن‌ها بازدید کردم، تبلیغ می‌شدند. تا اینکه عاقبت تسلیم شدم و کفش را خریدم. اگر این کفش‌ها بازاریابی مجدد نمی‌شدند، آیا هنوز هم با آن‌ها برخورد می‌کردم و آن‌ها را می‌خریدم؟ شاید. بالاخره من به یک جفت پوتین نیاز دارم؛ اما شانس خریدن این پوتین‌های خاص به این خاطر دست داد که بازاریابی مجدد شده بودند و جلوی چشم قرار داشتند. این تنها مثالی از قدرت بازاریابی مجدد است. موردی که در بعضی از صنعت‌ها به کرات اجرایی می‌شود. کالب می‌گوید: «بازاریابی مجدد همیشه ایدۀ خوبی است. با این کار CPA شما همیشه پایین قرار می‌گیرد و مردم را نیز در کار خود مشارکت می‌دهید.»
حتما بخوانید: راهنمای جامع ادوردز بازاریابی مجدد (AdWords Remarketing)
توصیۀ شبکۀ نمایش ۲: به‌کارگیری موقعیت‌یابی مدیریت‌شده
موقعیت‌یابی مدیریت‌شده تنها روش هدف‌یابی است که به تبلیغ‌کننده برای مدیریت تبلیغاتش کنترل نقطه‌ای می‌دهد. اگر روش‌هایی همچون علاقمندی‌ها یا هدف‌گذاری موضوعات را دیدید، گوگل عموماً دارد به‌جای شما تصمیم می‌گیرد و تشخیص می‌دهد که چه سایت‌هایی مرتبط با موضوع شما هستند. موقعیت‌یابی مدیریت‌شده به شما اجازه می‌دهد که سایت‌های خاص خود را پیدا کنید و تبلیغاتتان را در آن‌ها نمایش دهید. به همین خاطر است که به هنگام انشعاب، تبلیغات گوگل جای امنی برای این کار به‌نظر می‌رسد. طبق گفتۀ کالب: «این روش بهترین شیوه برای کنترل است؛ زیرا هدف‌گیری افراد و ثبات مکالمات برای شما ارزان‌تر تمام می‌شود.»
استراتژیست جست‌وجوی پولی WordStream به نام مایک گریفیث، فرایندی که برای مشتریان جدید به‌کار می‌گیرد، توضیح می‌دهد: «ما تا جایی که بتوانیم به‌صورت نقطه‌ای کار می‌کنیم. ۵تا۱۰ دامنه که برای محصول یا خدمات ما کاربردی هستند انتخاب می‌کنیم و تبلیغات را در ابتدا روی این سایت‌ها قرار می‌دهیم. اگر حجم محدود باشد، ما به دیگر سایت‌ها نیز کار را توسعه می‌دهیم.» اما شما از کجا می‌دانید که چه سایت‌هایی مرتبط با کار شما هستند؟ اگر در پیداکردن این سایت‌ها به مشکل برخورده‌اید، گریفیث پیشنهاد می‌کند که در Google Analytics به‌دنبال این سایت‌ها بگردید.
توصیۀ شبکۀ نمایش ۳: به بودجه اجازه دهید مسیر را برای شما تعیین کند.
مارک اروین می‌گوید: «ازآنجاکه شبکۀ نمایش فضای بزرگی است (و تنها در آمریکا به‌طور روزانه به ۹۰درصد افراد دسترسی پیدا می‌کند) به هنگام تنظیم بودجه باید به‌شدت محتاط و مراقب باشید.» او پیشنهاد می‌کند با بودجه‌ای اندک و مقداری که برای آزمون و خطا مناسب است، شروع کنید.
کالب توضیح می‌دهد که چگونه تهیۀ کمپین جدید نمایشی، به‌شدت به بودجه مرتبط است. برای مثال، اگر فهرست بزرگی از موقعیت‌های مدیریت‌شده را می‌شناسید، بودجۀ بیشتری به کمپین خود اختصاص دهید و مکان‌ها را به گروه‌های مختلف دسته‌بندی کنید تا بتوانید پول بیشتری به این گروه‌های تبلیغاتی که بهترین بازگشت سرمایه را دارند، تخصیص دهید.
زمانی که شما متوجه می‌شوید کمپین یا یکی از دسته‌های تبلیغاتی شما موفق عمل می‌کند و بازگشت سرمایۀ خوبی دارد، قدم بعدی این است که پول بیشتری به آن تزریق کنید. مارک به من گفت یکی از مشتریان بودجۀ کمپین بازاریابی مجدد خود را از ۱۰۰۰ دلار در ماه به ۵۰۰۰۰ دلار در ماه رساند و هنوز شاهد نرخ بازگشت سرمایۀ چشمگیری بود! مشتری دیگری در صنعت مسافرت نیز شاهد چنین بازگشت سرمایۀ عظیمی بود. به‌طوری‌که کمپین‌های جست‌وجوی خود را متوقف کردند و آن پول را برای نمایش بیشتر تبلیغات خود در جایی که موفق است، دوباره تزریق کردند. مارک می‌گوید: «بازاریابی و تبلیغات بنری عالی هستند؛ زیرا زمانی که در جای درست آن‌ها را به‌کار بگیرید، می‌توانید پول بیشتری تزریق کنید و بازگشت دوچندانی را کسب کنید. دسترسی به شما تقریباً نامحدود می‌شود.»
توصیۀ شبکۀ نمایش ۴: تبلیغات عالی در تمامی فرمت‌های موجود
می‌دانم به چه چیزی فکر می‌کنید. آیا در شبکه نمایش گوگل تولید یک تبلیغ در فرمت‌های بسیار، اتلاف هزینه و وقت و منبع نیست؟ چرا باید تبلیغی در فرم متنی ایجاد کنم، وقتی که تبلیغات تصویری از نظر آماری بهتر عمل می‌کنند؟
متوجه این نگرانی‌ها هستم؛ اما بخش عمدۀ WordStreams با این رویکرد موافق است که: داشتن تبلیغ در هر فرمتی بنا به این حقیقت که بعضی از وب‌سایت‌ها تنها آن یک فرمت خاص را پشتیبانی می‌کنند، ضروری است.
مارک می‌گوید: «بعضی افراد با تعصب می‌گویند که نباید هیچ متنی را در تبلیغ قرار داد. من می‌گویم این کار را انجام دهید و آن تصمیم را به بعد موکول کنید. بعضی از مکان‌های تبلیغ، فقط قرار است تبلیغات متنی را پشتیبانی کنند، پس این کار را حتماً انجام دهید. اگر شما تنها تبلیغ‌کننده با یک فرمت مشخص هستید، با تخفیف بیشتری به‌صورت گسترده‌تری در چشم خواهید بود».
کالب پیشنهاد می‌کند هم تبلیغات تصویری هم متنی را به‌کار بگیرید؛ اما آن‌ها را در دو گروه متفاوت قرار دهید. «تبلیغات متنی اغلب به نمایش درمی‌آیند، اما مردم علاقه دارند تبلیغات تصویری را ببینند؛ زیرا نظر آن‌ها را بهتر جلب می‌کند و همچنین ماجرا را بهتر روایت می‌کند».
توصیۀ شبکۀ نمایش ۵: ساختن تبلیغاتی ساده و بصری
این توصیه، موضوع کاملاً مشخص و واضحی است. منم همین‌طور فکر می‌کردم. تا زمانی که متوجه شدم ۶۷٫۵درصد از تبلیغات روی شبکۀ نمایش تبلیغات ساده، متنی هستند! این شگفت‌انگیز است. ازآنجاکه تبلیغات متنی از نرخ کلیک بسیار کمی در مقایسه با تبلیغات تصویری برخوردارند.
این آمار من را به فکر مسئلۀ دیگری می‌اندازد: همانطورکه اضافه‌کردن متن به کمپین‌های تبلیغاتی بسیار مهم است، تبلیغات تصویری نیز یک ضرورت است! سرگی می‌گوید: «تبلیغات باید ساده و بصری باشند و راحت خوانده شوند.» سرگی بحث را به آنجا می‌کشد که چگونه تبلیغات تصویری برای صنایع بصری که معمولاً جذاب هستند، بیشتر به‌کار می‌آیند؛ صنایعی همچون مسافرت که در آن مقصد می‌تواند به‌راحتی خود را به فروش برساند. اما حتی کمپین‌های B2B نیز در تبلیغات تصویری بسیار سود کرده‌اند. یکی از مشتریان سرگی، یک تبلیغ بنری را با تصویر «اکنون دانلود کنید» آزمایش کرد که مستقیم به صفحه‌ی محصول وارد می‌شد. این فرمت بصری بسیار بهتر از دیگر انواع فرمت‌های متنی عمل کرد و به شرکت کمک کرد که سرنخ‌های بیشتری بسازد.
از پهنای باند کافی برای ایجاد تبلیغات بصری بهره‌مند نیستید؟ برون‌سپاری آن بسیار هزینه‌بر است؟ از ابزار سازندۀ تبلیغات بنری گوگل استفاده کنید. طبق گفتۀ لری، این ابزار به‌طور شگفت‌انگیزی دست‌کم گرفته شده است. به‌خصوص ازآنجاکه نیازی نیست که شما متخصص مهارت‌های فتوشاپ باشید تا مجموعۀ متنوعی از فرمت‌های تبلیغی نمایش را با این ابزار بسازید.
توصیۀ شبکه نمایش ۶: به کمپین‌های نمایش خود همان عشقِ داده‌شده به جست‌وجو را عرضه کنید.
شماهایی که کمپین‌های جست‌وجوی موفقی را راه‌اندازی کرده‌اید، به احتمال زیاد دریافته‌اید که مونیتورکردن مداوم و تنظیم حساب، برای ادامه‌دادن به این ارتقا بسیار ضروری است. شما نمی‌توانید قضیه را به امان خدا رها کنید. شما باید هر هفته زمانی را به ارزیابی حساب خود، گشتن در میان عبارات جست‌وجو شده، تنظیم‌کردن کلیدواژه‌های درخواستی، چیدن موارد منفی جدید، بازسازی کمپین، بهبود تبلیغات غیرمؤثر و دیگر موارد اختصاص دهید. این کار را نیز برای شبکۀ نمایش انجام دهید.
مارک می‌گوید: «در آخر هفته به کار خود نگاه کنید و بپرسید: چگونه پیش رفت؟ همانطورکه قصد اضافه‌کردن کلیدواژه‌های منفی را به جست‌وجوی خود دارید، شاید لازم باشد مکان‌یابی موارد نمایشی را خارج کنید. شبکۀ نمایش، مورد متفاوت‌تری است؛ اما همان عشق و علاقه را لازم دارد.»
برای دیدن اینکه کجا تبلیغات بنری شما قرار گرفته است، به تب «Display Network» در AdWords بروید و مطمئن شوید کمپین نمایش شما روی درخت کمپین انتخاب شده است و سپس گزینۀ Placements را انتخاب کنید. اگر قصد حذف‌کردن سایت مشخصی را دارید، سایت را انتخاب کنید و سپس گزینۀ Excluded را بزنید. (همانند عکس زیر)
سرگی توضیح می‌دهد که چرا بررسی این گزارش و مطمئن‌شدن از صحت تنظیمات، حیاتی است. «بخش عمدۀ توجهات می‌تواند از سایتی همچون weather.com بیاید. جایی که مردم قبل از کار برای ۳ ثانیه به آنجا سر می‌زنند. آن‌ها زمان بررسی محصول شما را ندارند. شما قرار نیست بیمۀ عمر را به یک فرد ۱۸ساله بفروشید یا اینکه بنرهای خدماتی دانشجویی را برای افرادی که بالای ۶۰ سال دارند، نشان دهید».
جدا از سرمایه‌گذاری برای این مکان‌یابی‌ها، بررسی و ردیابی کمپینِ خود بسیار ضروری است تا بازگشت مناسبی را از آنِ خود کنید. سرگی می‌گوید: «ردیابی باید پایدار و ثابت باشد. گوگل با الگوریتمش ثابت‌قدم نیست؛ پس شاید شما در یک سایت برای مدتی طولانی نمایش داده شوید و سپس آن مکان را به‌خاطر آپدیت الگوریتم از دست دهید. معیارهایی که باید بر آن‌ها تمرکز کرد، به اهداف شما بستگی دارند. برای اهداف برندسازی، بر توجهات و کلیک‌ها تمرکز کنید و برای اهداف فروش‌محور بر دگرگونی‌ها متمرکز شوید.»
کالب دنبال‌کردن دگرگونی را پیشنهاد می‌کند؛ اما همچنین می‌گوید در بحث تحلیل، به‌دنبال معیارهایی همچون زمان سپری‌شده در سایت نیز بگردید. نگاهی به مسیرهای دگرگونی بیندازید تا بفهمید چگونه کانال‌های مختلف بر دگرگونی کلی شما اثر می‌گذارند. کالب می‌گوید: «اگر می‌بینید شبکۀ نمایش به جست‌وجوی پرداختی یا ارگانیک کمک می‌کند، پس این تبلیغ با معرفی برند شما درحال تأثیرگذاری است. این با کشیدن تصویری از چگونگی کارکرد نمایش شروع می‌شود.» او با توضیح حیاتی‌بودن امر ردیابی ادامه می‌دهد و اینکه به‌خاطر نمایش «شما به گوگل اعتماد می‌کنید که مخاطبان شما را معین کند؛ اما آن‌ها به شما نمی‌گویند چگونه این کار را انجام می‌دهند».
توصیۀ شبکۀ نمایش ۷: بودجه‌ای را برای آزمایش کنار بگذارید.
همانطورکه من بارها این مورد را امتحان کرده‌ام، شبکۀ نمایش بسیار بزرگ و عظیم است؛ این بدان معنی است که دسترسی شما تقریباً نامحدود است. گوگل همچنین مشغول به انتشار ویژگی‌های جدید و روش‌های هدف‌گذاری برای دسترسی به افراد است. پس اگر شما به‌دنبال آزمایش این گزینه‌ها نیستید، به احتمال زیاد بخش گسترده‌ای از مخاطبان را از دست می‌دهید.
مایک گریفیث می‌گوید: «زمانی که به هدف اصلی دست پیدا کردید، از بودجۀ کنار نگه‌داشته‌شده برای آزمایش استفاده کنید.» او توضیح می‌دهد که اگر کمپین نمایشی شما کارکرد خوبی داشته باشد، پس یوتیوب نیز به‌خوبی کار خواهد کرد. مایک پیشنهاد می‌کند ۱۰تا۲۰ درصد از بودجۀ خود را برای آزمون و خطا کنار بگذارید.
سرگی دوست دارد از همان ابتدا با ایجاد گروه‌های تبلیغی جداگانه برای هدف‌های متنی، موضوعات، علایق و مکان‌یابی‌های مدیریت‌شده شروع کنید. چرا؟ علایق می‌توانند به‌خوبی کار کنند و هدف‌گذاری موضوعی می‌تواند بدون هیچ بازگشتی، موضوعی هزینه‌بر باشد. سرگی می‌گوید: «معمولاً ما نمی‌دانیم که چه چیزی به‌خوبی کار می‌کند و چه چیزی نه، پس باید این موضوع را حل‌و‌فصل کنید».
مارک همچنین نکتۀ خوبی را به‌میان می‌آورد: «شبکۀ نمایش گوگل آن‌قدر بزرگ هست که هیچ تبلیغ‌کننده‌ای نمی‌تواند کاملاً آن را مال خود کند. همه‌چیز دربارۀ پیداکردن گوشۀ امن خود است و استفاده از داده برای کمپین‌های کوچک‌تر برای ساختن کمپین بعدی بزرگ شما». برای انجام این کار شما باید آزمایش کنید.
سه اشتباه در شبکۀ نمایشی که باید از آن‌ها دوری کنید
اکنون که ما بهترین استراتژی‌ها برای کمپین‌های تبلیغات بنری گوگل را برای شما بازگو کردیم. اجازه دهید موارد منع‌شده را نیز بگوییم. متخصصان، اینجا در WordStream بسیاری از پستی و بلندی‌ها را در مسیر طی کرده‌اند و کمپین‌های شبکۀ نمایش بسیاری را مدیریت و راه‌اندازی کرده‌اند. پس، از این سه اشتباه ذکرشده در زیر ممانعت کنید:
از Display Select استفاده نکنید.
اگر از جست‌وجوی پولی استفاده کرده‌اید، احتمالاً می‌دانید که ترکیب‌کردن کمپین‌های نمایشی و جست‌وجو، بازی دو سر باخت است. من با مشتریانی روبه‌رو بوده‌ام که نمی‌دانسته‌اند چرا نرخ کلیک بسیار پایین است و چرا بودجه‌شان درحال تمام‌شدن است؛ اما در‌عین‌حال هیچ نوع دگرگونی دریافت نمی‌کنند. این عموماً بدین خاطر است که آن‌ها روی هر دو شبکه به‌طور هم‌زمان درحال تبلیغ هستند.
در نوامبر ۲۰۱۳، گوگل راه‌حلی برای مقابله با این موارد به نام شبکۀ جست‌وجو با Display Select منتشر کرد. Display Select لزوماً به گوگل امر می‌کند که از بخش عمدۀ بودجه برای جست‌وجو استفاده کند و سپس تبلیغ را به شبکۀ نمایش واگذار می‌کند. آن‌ها این مورد را به‌عنوان یک راه‌حل عالی بازاریابی کرده‌اند؛ اما در مقابل متوجه می‌شویم که Display Select آن‌طوری نیست که باید باشد.
طبق گفتۀ مارک: «Display Select لزوماً به گوگل اجازه می‌دهد که بفهمد چه چیزی برای شما مفید است که این هیچ‌وقت ایدۀ خوبی نیست».
مایک با این گفته موافق است که «Display Select تبلیغات جست‌وجوی شما را با شبکۀ نمایش ترکیب می‌کند و ازآنجاکه این موارد ترکیب شده‌اند، من شخصاً هیچ‌وقت هیچ عملکرد خوبی از این کمپین‌ها مشاهده نکرده‌ام».
گوگل حتی آن‌ها را نیز دلسرد می‌کند: «اگر درحال حاضر کمپین‌های نمایش و جست‌وجو را به‌طور جداگانه پیش می‌برید، پیشنهاد می‌کنیم که آن‌ها را برای تأمین مالی بزرگ‌تر، جدا از هم قرار دهید.»
نتیجۀ اخلاقی؟ همیشه کمپین‌های نمایش و جست‌وجو را جدا از هم قرار دهید.
هیچ‌وقت لایه‌ها را روی هم نیندازید.
همانطورکه بحث کردیم، راه‌های بسیاری برای جذب مخاطب روی شبکه نمایش گوگل وجود دارد؛ به‌دلیل سایز بزرگ و مخاطبان متنوع موجود روی شبکه، بسیار ضروری و حیاتی است که اهداف را دقیق انتخاب کنید. با در‌دست‌داشتن گزینه‌های بسیاری برای انتخاب، بعضی از تبلیغ‌کنندگان تصمیم می‌گیرند روش‌ها را روی یکدیگر پیاده کنند. برای مثال مکان‌یابی‌ها، کلیدواژه‌ها، موضوعات، علایق و… . آن‌ها باور دارند که با انجام این کار از توجهات غیررسمی و کلیک‌ها می‌کاهند.
در واقعیت، در شبکه نمایش گوگل روی‌هم‌قراردادن این لایه‌ها باعث مشکلات زیادی می‌شود. مارک می‌گوید که این یکی از بزرگ‌ترین موارد روی‌داده برای بسیاری از مشتریان است: «زمانی که کسی یک کمپین جدید راه‌اندازی می‌کند و به‌دنبال انواع متفاوتی از هدف‌گذاری در یک زمان می‌گردد، یعنی لایه‌گذاری روی لایه‌گذاری؛ بنابراین هیچ‌وقت نمی‌فهمند چگونه این هدف‌گذاری، زمانی که لایه‌ها روی هم قرار گرفته‌اند، کار می‌کند. اگر می‌خواهید تمامی این گزینه‌ها را انجام دهید، آن‌ها را در کمپین‌های مختلفی به‌کار بگیرید.» گذاشتن لایه‌ها روی هم می‌تواند به‌شدت دسترسی کاربران به شما را کم کند، بر نتیجه تأثیر منفی بگذارد و به ایجاد مشکل در ردیابی صحت و سقم روش‌ها منجر شود.
اجازه ندهید بازی‌های موبایلی بودجۀ شما را ببلعند.
هیچ‌وقت به این فکر کرده‌اید که در شبکه نمایش گوگل بچه‌ها می‌توانند به مشکلی تبدیل شوند که به‌خاطر آن بخش بزرگی از تغییرات در AdWords به‌هدر می‌رود؟ خب، این امر امکان‌پذیر است! بچه‌ها گوشی‌های والدین خود را می‌دزدند تا روی آن‌ها بازی کنند. درست جایی که تبلیغات شما از طریق شبکۀ نمایش درحال نشان‌داده‌شدن است.
این یکی از مشکلاتی است که بارها و بارها شاهد آن بوده‌ایم. متداول‌ترین مجرم‌ها، اپلیکیشن‌های چراغ‌قوه، فلش‌کارت‌ها برای بچه‌ها، ویرایشگرهای عکس، اپلیکیشن‌های نقاشی و دیگر بازی‌ها هستند. سرگی کاملاً با این مشکل آشناست: «در تمامی این بازی‌ها بچه‌ها انگشتشان را در سریع‌ترین زمان ممکن حرکت می‌دهند و روی تبلیغات شما به‌طور تصادف کلیک می‌کنند. این می‌تواند هزینه‌بر باشد! برای مثال اگر یک بنر تبلیغی بسیار گران‌قیمت را مهیا کرده‌اید، هر کلیک روی آن می‌تواند هزینۀ زیادی برای شما داشته باشد. هر هزار توجه می‌تواند هزار کلیک روی این اپلیکیشن‌ها محسوب شود.»
کالب می‌گوید: «بسیاری افراد می‌بینند که کلیک دریافت می‌کنند و نیازی نیست که مکان‌یابی را تغییر دهند و متوجه نیستند که این کلیک‌ها بی‌ارزش هستند. این کار باعث خدشه‌دارشدن آمار شما می‌شود.»
اکنون که ما از متخصصان این نکته‌ها را شنیدیم، اجازه دهید به شبکۀ نمایش رجوع کنیم و دسترسی شما را گسترش دهیم! مخاطبان شما آن بیرون هستند و منتظرند شما آن‌ها را بازاریابی کنید. همانطورکه مارک می‌گوید: «زمانی که به این ابزار ایمان آوردید، Google Display برای شما دریای بزرگی برای غواصی خواهد بود.»
تهیه شده توسط تحریریه وی دیجیتال مارکتینگ
