خانم‌ها و آقایان، زمان آن رسیده است که سراغ صرفه جویی در بودجه هزینه هر کلیک (PPC) با استفاده از کلیدواژه‌های منفی در کمپین گوگل ادوردز برویم. (و نه، منظورم پروسه ریاست جمهوری امسال ایالات متحده نیست). می‌خواهم درباره کلیدواژه‌های منفی صحبت کنم: این کلمات و عبارات که برای تضمین تبلیغات انجام شده به واسطه متد (PPC – هزینه هر کلیک) ضروری هستند، برای مخاطبان علاقمند نمایش داده می‌شوند.
منفی شدن: چگونه مدخل‌های غیر مرتبط PPC را حذف کنیم
منظورم این است: شما کسب و کاری دارید که در آن ظروف شیشه‌ای دست ساز می‌فروشید؛ اخیر خط جدیدی از ساخت لیوان‌های شراب ایجاد کرده‌اید. شما بر واژه «لیوان» به عنوان یک واژه جستجو نرخ می‌گذارید.
سپس فرد جست و جو گر به دنبال عبارتی حاوی کلیدواژه‌ی لیوان می‌گردد. تبلیغ شما در گوگل نمایش داده می‌شود و فرید جست و جو گر بر تبلیغ کلیک می‌کند. خبر خوبی است، نه؟ دوباره فکر کنید: اگر فرد جست و جو گر به دنبال نزدیکترین «مغازه ترمیم شیشه» جست و جو را انجام داده باشد، و نه لیوان‌های شراب، شما برای چیزی هزینه کرده‌اید که در آن فرد بصورت تصادفی بر تبلیغ شما کلیک کرده است و هیچ قصدی ندارد که به مشتری شما تبدیل شود. (در اینجا منظور نویسنده از لیوان و شراب واژه انگلیسی glasses است که به دو معنی ظاهر می‌شود).
حتما بخوانید: آموزش حذف کلمات غیرمربوط سرچ شده در کمپین تبلیغات گوگل
از آنجایی که گوگل به هنگام واکنش به مدخل‌های جستجو و تفسیر تمایل کاربر بسیار هوشمندانه عمل می‌کند و جوابها را به درستی نمایش می‌دهد، باز هم نمی‌توان این سیستم را موردی بی عیب و نقص تلقی کرد. موفقیت PPC در «قانون طلایی جست و جوی پرداختی» بدین شکل پیش بینی شده است: به کاربران چیزی را بدهید که به دنبال آن هستند. همانطور که تیم سئو در Ranked One به درستی اشاره می‌کنند، «جست و جوی پرداختی ابتکار عملی در بازار یابی است که بیشتر جنبه کشیدن (pull) دارد تا هل دادن (Push). ازین رو، بسیار ضروری است که ما به کاربران چیزی را بدهیم که به دنبال آن می‌گردند و اینکه بسیار با چیزی که به دنبالش هستند نزدیک باشد».
اینجا با هم مثال دیگری از Ranked One بررسی می‌کنیم.
فرض کنید که می‌خواهید افراد جستجو گری که به دنبال «هتل‌های حیوان‌دوست در آلباکرکی» می‌گردند را هدف قرار دهید. با توجه به نکات مهم استاندارد PPC، شما باید یک تبلیغ PPC بسازید که عبارت جستجو را در سوالش داشته باشد و همچنین صفحه فرودی که جواب این سوال را در خود داشته باشد.
اما این کافی نیست. شما همچنین می‌بایست مدخل‌های غیر مرتبط را نیز حذف کنید. در این مثال، شما باید مدخل‌های افراد جست و جو گری را که به دنبال هتل‌های حیوان‌دوست در آلباکرکی نیستند را حذف کنید؛ برای مثال شاید قصد آنها یافتن شغل در هتل‌های آلباکرکی باشد.
حقیقت دارید که چند کلیک اشتباه باعث نابودی بودجه PPC شما نمی‌شود. اما، در طول زمان، نبود یک لیست کلیدواژه منفی قدرتمند به معنی آن خواهد بود که تبلیغات شما به مخاطبان هدف اشتباهی نمایش داده خواهد شد.
چگونه از کلید واژه‌های منفی استفاه کنیم
سطح گروه در مقابل سطح کمپین. دو شیوه برای استفاده از کلید واژه‌های منفی وجود دارد. اضافه کردن کلید واژه ها به سطح کمپین یا سطح تبلیغ-گروه. زمانی که یک کلید واژه‌ی منفی را به سطح کمپین اضافه می‌کنید، این به گوگل می‌گوید که هیچوقت تبلیغ شما را برای این کلید واژه نمایش ندهد. از این رویکرد برای کلید واژه‌هایی استفاده کنید که هیچوقت با محصولات شما همخوانی ندارند، مثل «مشاغل هتل» برای هتل‌های حیوان‌دوست یا «ترمیم شیشه» برای لیوان‌های شراب.
زمانی که کلید واژه‌های منفی را به سطح گروه تبلیغ اضافه می‌کنیم، به گوگل می‌گویید که تبلیغات را به این سطح مشخص از گروه-تبلیغ نشان ندهد. کلید واژه‌های منفی سطح گروه-تبلیغ را می‌توان برای به دست آوردن کنترل بیشتری بر کمپین‌های تبلیغات در گوگل ادوردز استفاده کرد.
استفاده سنتی در مقابل استفاده محافظتی: تمامی مثال‌های ما تا بحال بر استفاده‌ی سنتی از کلید واژه‌های منفی تاکید داشته‌اند؛ و اینکه به دنبال حذف مدخل‌هایی بوده‌اند که با محصول یا خدمات شما همخوانی ندارند. استفاده محافظتی کمی متفاوت است، و اگر بخواهیم مختصر آن را تعریف کنیم، شما به دنبال محدود کردن استفاده از عبارات کلیدی بسیار مشخصی نسبت به تبلیغات کلی هستید، حتی اگر این عبارت همخوانی نداشته باشد.
گیج شده‌اید؟ Kissmetrics مثال بسیار خوبی برای تبلیغات PPC کفش پیشنهاد می‌کند. در این مثال، شما کفش‌های ورزشی قرمز پوما را می‌فروشید و یک تبلیغ PPC با محتوای این نوع مشخص از کفش می‌سازید (تبلیغ شماره ۱). شما همچنین یک تبلیغ جامع‌تر برای فروش کفش در هر سایزی می‌سازید (مثال ۲).
در این مثال، شما می‌خواهید مطمئن شوید که تنها افرادی که به دنبال :«کفش‌های ورزشی قرمز پوما» هستند تبلیغ شماره یک را ببینند. شما دیگر به دنبال همخوانی‌های جامع‌تری برای «پوما» یا «کفش‌های ورزش قرمز» یا «اسنیکرهای سوید» نیستید. پس، شما این عبارات را به لیست کلمات کلیدی منفی خود برای تبلیغ شماره یک اضافه می‌کنید. این تبلیغ سپس تنها به جست و جوگرهایی نمایش داده خواهد شد که دقیقا عبارت «کفش‌های ورزشی قرمز پوما» را جست و جو کرده‌اند و تمامی دیگر عبارات را نادیده می‌گیرد.
ایجاد لیست کلیدواژه‌های منفی:
زمانی که محصول یا خدماتی را به فروش می‌گذارید، به احتمال بسیار زیاد در ذهنیت چیزی که ارائه می‌کنید سردرگم شوید. شاید متعجب شوید از دیدن اینکه چقدر بعضی از کلمات جست جو شده مبهم و نامفهوم هستند! ازینرو، مطمئن نیستید که چگونه لیست کلمات منفی خود را ایجاد کنید.
سپس، به سراغ مدخل‌های خود بروید. Ranked One پیشنهاد می‌کند که به دنبال گزارشهای تهیه شده از مدخل‌های ورودی بگردید؛: این کار را با کشیدن SQR به رابط کاربری گوگل خود انجام دهید. چه عباراتی بصورت مکرر نمایش داده می‌شوند که با محصول یا خدمات شما همخوانی ندارند؟ چه مدخل‌هایی با قصد کاربری که شما آن را هدف قرار داده‌اید همخوانی ندارند؟ تحقیقات خود را از اینجا آغاز کنید.
خلاصه کلام:
نرخ‌گذاری بر بهترین کلمات کلیدی تنها نصف ماجراست. کلیدواژه‌های منفی نیز برای ساختن یک استراتژی موثر PPC از اهمیت برخوردارند. اگر بتوان از این لیست بطور مناسبی استفاده کرد، کلیدواژه‌های منفی می‌توانند به شما در صرفه جویی در هزینه و همچنین دستیابی به بهترین نتایج جست و جو کمک کند.
