یکی از دغدغه‌های کسانی که به عنوان مدیر رسانه‌های پولی فعالیت می‌کنند این است که چطور می‌توانند عملکرد تبلیغات پولی خود را بهبود ببخشند و آن‌ها را بهینه کنند؟
تحقیقات ما بر روی بیش از 4.5 میلیون کلیک و 400 هزار تبدیل، نشان می‌دهند که استفاده از اصطلاحات و عباراتی که در سرچ با کلمه مورد نظر ما بیشترین نزدیکی و شباهت را دارند، معمولا نتیجه خوبی در تبلیغات گوگل ندارد. با این حال، بیش از نیمی از بودجه تبلیغاتی که در گوگل و مایکروسافت انجام می‌شود به این استراتژی اختصاص دارد. برای همین ما میتوانیم با بهینه سازی این تبلیغات تا حد بسیار زیادی کمپین‌های خود را در شاخص بازگشت سرمایه (ROI) بهبود ببخشید.
حال بیایید ببینیم چرا توجه به تطبیق اهداف می‌تواند بر روی کمپین‌های ما تاثیرگذاری زیادی داشته باشد.
عبارات نزدیک و کاملا منطبق؛ هرکدام چطور عمل می‌کنند؟
برای اینکه بفهمیم Close Variant یا عبارات نزدیک و مشابه چطور عمل می‌کنند، ابتدا باید تفاوت آن‌ها با عبارات کاملا منطبق یا True Match را بدانیم.
True Matchچیست؟
اگر هنوز یادتان باشد، در گذشته انواع تطابق کلمات کلیدی تاثیر و کنترل بیشتری در عباراتی که جستجو می‌شوند به ما می‌داد. ما هم در این مقاله به سراغ دو نوع از انواع تطابق کلمات کلیدی یعنی عبارات نزدیک (Close Viariant) و کاملا منطبق (True Match) رفته‌ایم.
کلمه کلیدی Exact match: عبارت جستجو شده کاملا با کلمه کلیدی تطابق دارد.
کلمه کلیدی :Phrase match عبارت جستجو شده باید شامل کلمه کلیدی باشد (به همان ترتیب کلمات).
کلمه کلیدی Broad match: عبارت جستجو شده باید شامل تمام عبارات موجود در کلمه کلیدی باشد، اما ترتیب کلمات مهم نیست.
Close Variant چیست؟
اگر با عبارات نزدیک (یا تطبیق اهداف Intent Matching) آشنا نیستید، آن‌ها را به عنوان عبارات جستجویی در نظر بگیرید که به طور مبهم با کلمات مورد نظر شما، مطابقت دارند.
برخی از این عبارات نزدیک با کلمه کلیدی شما بسیار مرتبط هستند. برای همین می‌توانید به آن‌ها به چشم یک فرصت واقعی برای گسترش کلمات کلیدی خود نگاه کنید. برخی دیگر هم نزدیک هستند، اما برای افزایش نرخ تبدیل خود از طریق آن‌ها باید هزینه زیادی انجام دهید. در نهایت، برخی دیگر هم وجود دارند که با وجود نزدیک بودن به کلمه کلیدی شما، هیچ فایده‌ای برای شما نخواهند داشت.
برای مثال اگر شما دامپزشک گربه هستید، نمونه یک عبارت True Match عبارت “دامپزشک گربه“ خواهد بود. ” دامپزشک گربه در نزدیکی من” یک نمونه از کلمات کلیدی Phrase match است. اما Close Variant آن چه خواهد بود؟ “دامپزشک سگ و گربه“
مقایسه بین عملکرد Close Variant و True Match
اگر بخواهیم به طور کوتاه به این سوال پاسخ دهیم، باید بگوییم که در تبلیغات گوگل و مایکروسافت در هر دو فاکتور CPA (هزینه به ازای هر اقدام) و ROAS (بازگشت هزینه تبلیغات) عبارات True Match عملکرد بهتری دارند. جالب اینجاست که گوگل در هر دو معیار مورد ارزیابی، CPA و ROAS، بدترین عملکرد را داشت.
همانطور که گفتیم، بیش از نیمی از بودجه تبلیغات شرکت‌ها صرف Close Variantها می‌شود.با توجه به اینکه بخش زیادی از این هزینه بازگشت و تبدیلی ندارد، میتوانیم بگوییم که بخش زیادی از بودجه تبلیغات شما در این بخش در حال هدر رفتن است. برای همین باید توجه بیشتری به آن داشته باشید.
چگونه می‌توان هدررفت تغییرات نزدیک را محدود کرد؟
با وجود اینکه تبلیغات Close Variant ثمربخشی نسبتا پایینی دارند، شما نمی‌توانید آن‌ها را کنار بگذارید. در واقع Close Variantها مکمل عبارات True Match هستند. پس بهتر است با استفاده از 3 راهکاری که در ادامه به آن‌ها اشاره می‌کنیم، آن‌ها را مدیریت و بهینه سازی کنید.
مرحله 1: تشخیص مشکل Close Variantها
قبل از هرچیز بهتر است که یک فایل اکسل یا گوگل شیت بسازید و تمام Close Variantهای خود را در آن وارد کنید. سپس آن‌ها را از لحاظ متریک‌هایی مانند CPC بسنجید تا عبارات نامناسب را از فهرست حذف کنید.
مرحله 2: ساختارهای پیشنهادی کمپین برای مدیریت آسان‌تر Close Variantها
کمپین‌های برند
اگر نمی‌خواهید رقبا یا افرادی که به صورت عمومی جستجو می‌کنند با کلمات کلیدی مربوط به برند شما مطابقت داشته باشند، می‌توانید از این استراتژی کمک بگیرید.
یک گروه تبلیغ (ad group) با کلمه کلیدی اگزکت (exact) برند و یک گروه تبلیغ دیگر با کلمه کلیدی phrase brand تنظیم کنید، سپس از استراتژی‌های کلمه کلیدی منفی که در مرحله سوم توضیح دادیم استفاده کنید. به این ترتیب می‌توانید تعداد زیادی از کلمات کلیدی که به ظاهر با برند شما مرتبط هستند اما هیچ کمکی به تبلیغاتتان نمی‌کنند را شناسایی کنید.
کمپین‌های غیر برند با بودجه‌های بزرگتر
ما پیشنهاد می‌کنیم یک ساختار کمپین با یک گروه تبلیغ برای هر نوع از انواع تطابق تنظیم کنید:
گروه‌های تبلیغاتی نمونه:
لوله‌کش‌های عمومی – دقیق (Exact)
لوله‌کش‌های عمومی – عبارتی (Phrase)
لوله‌کش‌های عمومی – گسترده (Broad)
لوله‌کش‌های اضطراری – دقیق(Exact)
لوله‌کش‌های اضطراری – عبارتی (Phrase)
لوله‌کش‌های اضطراری – گسترده (Broad)
این به شما اجازه می‌دهد که عبارات مرتبط و متغیر را سریع‌تر شناسایی و حذف کنید.
کمپین‌های غیر برند با بودجه‌های کوچکتر
برای ساخت کمپین با بودجه‌های کوچکتر بهتر است که به یک ساختار گروه تبلیغاتی ساده‌تر با تم‌های موضوعی بروید:
گروه‌های تبلیغاتی نمونه:
لوله‌کش‌های عمومی
لوله‌کش‌های اضطراری
مرحله 3: اقدامات مداوم برای کنترل Close Variants
بهترین راه کنترل Close Variantها این است که عبارات خوب و مفیدشان رابه گروه کلمات کلیدی مثبت خود و موارد غیر کاربردی را به گروه Negative Keywords خود اضافه کنیم.
مثلا برای ساخت یک تبلیغ exact match ما پیشنهاد می‌کنیم که ریشه کلمات کلیدی منفی را اضافه کنید. برای مثال، اگر روی عبارت “خرید کفش‌های پیاده‌روی مردانه” تبلیغ می‌کنید و یک عبارت مرتبط ‘کفش‌های ورزشی مردانه‘ به شما پیشنهاد داده می‌شود، می‌توانید کلمه “ورزشی” را به لیست کلمات کلیدی منفی خود اضافه کنید. به این ترتیب تبلیغ شما از تمام جستجوهای آینده که شامل عبارت “ورزشی” حذف خواهد شد. اما اگر کفش‌های ورزشی مردانه را به عنوان کلمه کلیدی منفی اضافه کنید، تبلیغ شما در سایر جستجوهایی که فقط شامل کلمه ورزشی هستند نمایش داده می‌شود.
در گروه‌های تبلیغاتی که شامل کلمات کلیدی phrase یا broad matchهستند، نباید ریشه کلمات کلیدی را در فهرست منفی خود قرار دهید. مگر اینکه کاملاً مطمئن باشید که ریشه کلمه کلیدی منفی نباید در هیچ جستجویی ظاهر شود.
ما چه چیزی و چرا تحلیل کردیم؟
Close Variantها به یکی از موضوعات جذاب در تمام محافل بازاریابی و تبلیغات تبدیل شده‌اند. با این حال تقریبا هر هفته شاهد نارضایتی بازاریابان در استفاده از این عبارات هستیم.
برای همین تصمیم گرفتیم تا با بررسی این موضوع بفهمیم این مشکل تا چه اندازه فرایندهای بازاریابی ما را تحت تاثیر قرار می‌دهد. اول از همه به سراغ داده‌ها می‌رویم. ما مطالعه خود را با بررسی Close Variantها در هزاران حساب تبلیغاتی گوگل و مایکروسافت آغاز کردیم.
نتایج CPA:یا هزینه به ازای هر اقدام
هزینه به ازای هر اقدام در تبلیغات گوگل به شکل چشمگیری بیشتر از تبلیغات در مایکروسافت بود. در واقع Close Variant ها در تبلیغات گوگل با وجود حفظ نرخ تبدیل خود، هزینه به مراتب بیشتری نسبت به True Matchها روی دست بازاریابان گذاشتند. در واقع، CPC این تبلیغات تقریبا دوبرابر هزینه به ازای هر کلیک در تبلیغات کاملا منطبق بود.
این اختلاف هزینه در تبلیغات مایکروسافت هم به چشم می‌خورد. با این تفاوت که اختلاف بین آن‌ها نسبت به تبلیغات گوگل بسیار کمتر بود.
نتایج ROAS:یا بازگشت هزینه تبلیغ
هر دو پلتفرم آمار مشابهی را نشان می‌دهند. هم در تبلیغات گوگل و هم در تبلیغات کایکروسافت ما شاهد این هستید که کمپین‌های True Match در بازگشت هزینه تبلیغات عملکرد بسیاری بهتری نسبت به Close Variantها دارند. در تبلیغات مایکروسافت این اختلاف بیش از 2 برابر و در تبلیغات گوگل نزدیک به دو برابر است.
نتیجه‌گیری
Close Variantها به طور متوسط، بیش از نیمی از بودجه تبلیغ‌کننده را مصرف می‌کنند. در حالی که در بیشتر موارد، عملکردی به مراتب ضعیف‌تر از True Matchها دارند که واقعاً با کلمات کلیدی مطابقت دارند. با این حال بهتر است به جای اینکه آن‌ها را به طور کامل کنار بگذاریم، با بهینه‌سازی هر یک سعی کنیم تا اثربخشی کمپین‌های خود را افزایش دهیم. مدیریت صحیح این عبارات در کمپین‌ها به شما کمک می‌کند تا بتوانید میزانROI کمپین‌های خود را به شکل قابل توجهی افزایش دهید.
پرسش‌های متداول (FAQ)
Close Variantها در تبلیغات گوگل و مایکروسافت چیست؟ Close Variantها عبارت‌های هستند که به طور مبهم با کلمات کلیدی که شما بر روی آن‌ها تبلیغ می‌کنید، مطابقت دارند.
چگونه می‌توان هدررفت Close Variantها را کاهش داد؟ با استفاده از تشخیص مشکل Close Variantها ، ساختارهای کمپین مناسب و اقدامات مداوم برای کنترل Close Variantها.
چرا Close Variantها عملکرد ضعیفی دارند؟ به دلیل عدم تطابق دقیق با کلمات کلیدی، نرخ تبدیل پایین‌تر و CPC بالا.
آیا میتوانیم Close Variantها را از تبلیغات خود حذف کنیم؟ خیر، هر دو تبلیغات گوگل و مایکروسافت این عبارات را به صورت پیش‌فرض اعمال می‌کنند و شما آن‌ها را حذف کنید.
چه مزایایی در استفاده از Close Variantها وجود دارد؟ Close Variantها، اگر به درستی مدیریت شوند، می‌توانند فرصت‌های جدیدی برای گسترش کلمات کلیدی و افزایش حجم جستجو ارائه دهند.
